劉裘蒂：2020關(guān)鍵詞-（半）脫鉤

劉裘蒂：李子柒的“出?！睉?zhàn)略

? 劉裘蒂：李子柒YouTube訂閱前六名的國家除了美國，都是東南亞國家。李子柒的國際魅力，恰恰來自她沒被“中國文化”的標(biāo)簽捆綁。 文 | 劉裘蒂，CCG特邀高級研究員 自從李子柒受到央視、《人民日報》和新華社“欽定”之后，中國輿論掀起了關(guān)于“文化輸出”的論戰(zhàn)，究竟李子柒代表的是不是外國人眼里“落后的中國”？還是李子柒既不代表中國，也無關(guān)“文化輸出”？ 這個把山林勞動經(jīng)營得像詩一樣美、連洗菜都這么好看的“遠(yuǎn)方的鄰家女孩”，過濾后的唯美視頻里，杜絕塑膠成品、密胺、和電子器材，只有瓦甕竹籃，成功地訴諸了“詩與遠(yuǎn)方”與“柴米油鹽”之間落差的心理訴求，成為網(wǎng)紅圈的“治愈系”代表，每一集都像美食的極限挑戰(zhàn)，但是也遭來了多方質(zhì)疑是否她所演繹的其實是“虛構(gòu)”的農(nóng)村生活。 央視新聞這時候站出來為李子柒蓋章官方辯護(hù)，解釋#李子柒為何火遍全球#，等于確定了她的“正當(dāng)性”。于是，李子柒變成了官方認(rèn)可的中國文化“代言人”： “沒有熱愛就成不了李子柒，沒有熱愛也看不懂李子柒，外國人看懂了李子柒的熱愛，也解釋了為何李子柒的很多作品沒有翻譯，卻依舊火遍全球，沒有一個字夸中國好，但是她講好了中國文化，講好了中國故事。今天起像李子柒一樣，熱愛生活，活出中國人的精彩和自信?！? 　　好樣兒的！“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化?！边@句話中肯，也是未來想要宣揚中國文化的人必須記住的。白巖松認(rèn)為中國需要更多個李子柒，胡錫進(jìn)認(rèn)為今后會有更多李子柒出現(xiàn)，但是我們真的需要更多個李子柒嗎？為什么一個李子柒似乎如網(wǎng)友評論“抵得上1000個CGTN（中國國際電視臺）”? 然而官媒帶來的“正統(tǒng)性”和“政治正確”對李子柒的長期發(fā)展是否有利？ 　　李子柒和中國文化輸出 　　我們寧愿看到的李子柒，是那個不管日子再怎么難過，也要過得淋漓盡致，有氣質(zhì)有架勢的四川女子，而不是汲汲營營出海的網(wǎng)紅。她的視頻沒有虛晃的開場，就是“生活”：走在落葉上窸窣的聲音、用刀劃破栗子殼兒的聲音、小羊咀嚼草的聲音…… 　　但是擔(dān)心李子柒成為“文化輸出”標(biāo)志的人，是因為歷史上西方帝國主義不可避免地把中國視為他者化的異國情調(diào)，只能接受中國的田園風(fēng)光，甚至落后貧窮，看不到中國的現(xiàn)代繁榮。 　　獨立學(xué)者蕭武如此總結(jié)：“發(fā)達(dá)國家，尤其是西方人對中國的想象，向來無非是兩種，一種是愚昧、落后、野蠻、無知，一種是充滿了浪漫想象的老莊式的詩情畫意的田園生活。如果說西方國家的各種電影節(jié)對張藝謀等導(dǎo)演的左派的欣賞反映的是前一種，那么對李子柒的視頻的欣賞則反映的是后一種。都是一種對自己并不了解的他者的想象而已，并不奇怪?！? 　　歪果仁研究協(xié)會會長高佑思認(rèn)為，根據(jù)協(xié)會對成千上萬中國制作的視頻研究發(fā)現(xiàn)，外國人想看的不是5G、高鐵這樣工業(yè)化的中國，李子柒的視頻之所以能吸引外國人關(guān)注，主要是因為它脫離了西方人熟悉的工業(yè)化語境，離大城市觀眾的物質(zhì)主義生活方式相去甚遠(yuǎn)，使他們看到他們想要的生活。 　　但在美國，我在周圍玩YouTube的族群問了一圈，真還沒有聽過李子柒。 　　由于華人移民的歷史形成一種唐人街文化的標(biāo)簽，中國餐館在美國不但完全為了迎合在地口味而“美國化”，而且地位很低，上檔次的中國餐館極少，即使開了也很難堅持，因為整體中國品牌的標(biāo)簽是負(fù)面且廉價。 　　李子柒顛覆了我一直以來對于在國際語境里傳播中國文化的看法。正因為不愿意陷入西方人夢幻中遙遠(yuǎn)的“神秘中國”或“落后原始”，我始終認(rèn)為中國必須走“高大上”的路線。但是，李子柒證明了“小橋流水人家”也有它的觀眾，而且另辟蹊徑。 　　李子柒也證明了表面上看起來“粗糙”的鄉(xiāng)間生活，可以展現(xiàn)出非常精致的靈魂。只要故事講的好，可以不用對于題材做過多的預(yù)設(shè)。即使在她邋遢農(nóng)作的時候，也仿佛有一身令人難以琢磨的氣質(zhì)。 　　“全能美食專家”的人設(shè) 　　其實李子柒的模式并不是橫空跨世，她只是短視頻時代的產(chǎn)品。30多年前美國家政女皇瑪莎·斯圖沃特在康州鄉(xiāng)村老屋，及附屬的暖房和花園里，拍攝了主導(dǎo)美國品位的家政美食電視節(jié)目，借此成立的多元媒體平臺成為美國上市公司。 　　李子柒的場景不同，但是“全能美食專家”的人設(shè)十分類似，只是李子染很多視頻為了捕捉長時間食物“醞釀”或制作的過程，經(jīng)常橫跨數(shù)月甚至一兩年。隨著斯圖沃特的版圖擴(kuò)大，她不可避免地?fù)碛幸粋€團(tuán)隊研發(fā)節(jié)目的內(nèi)容（包括食譜）。但是李子柒的鏡頭除了婆婆之外，幾乎杜絕幫手，這也就是為什么關(guān)于她的視頻制作、內(nèi)容設(shè)定和推廣是否有團(tuán)隊操盤，會引起這么多爭議。 　　到了網(wǎng)絡(luò)時代，美國“牛仔美食”名人梨·德拉蒙德的博客《拓荒女郎》記錄了她如何從一個都市女郎，嫁給一個俄克拉荷馬州的牛仔后，作為牧場妻子和母親的日常生活。她的博客以詳細(xì)的食譜、精致的攝影圖片解說和讀者互動而有名，連續(xù)三年贏得2009、2010 和2011年度博客大獎。借著博客和出書的成功，德拉蒙德2011年開始在美食頻道中以自己的家庭為核心的真人秀也名為《拓荒女郎》。 　　在中國，李子柒有一個前身叫做《舌尖上的中國》，是少數(shù)在海外受到相當(dāng)反響的中國官媒作品，每集的點擊率和YouTube上央視紀(jì)錄頻道的粉絲都在50萬上下。但是，李子柒似乎比央視更有“話語權(quán)”。 　　這個話語權(quán)具有以下缺一不可的元素：顏值、人設(shè)、美學(xué)、食材采集過程、食器、技藝、匠心、文化知識、圍繞著時令節(jié)氣和傳統(tǒng)節(jié)日的主題。沒有引言，幾乎沒有旁白或?qū)υ?，只有與婆婆交談時的川話。 　　每一集的視頻都像是神奇的才藝展示，李子柒的祖父是到處替人辦宴席的鄉(xiāng)村廚師，又有多項工藝技能，懂得運用四川天府之國的天然資源，李子柒的刀工和信手拈來的創(chuàng)意都是她故事中很重要的一部分。畢竟，比她利害的廚子多了去了，比她有品位的也不少，但是很少人像她一樣把播種、養(yǎng)殖、發(fā)現(xiàn)食材的樂趣發(fā)揮到極致。 　　從全球趨勢而言，這應(yīng)和了餐飲界“從農(nóng)場到飯桌”的趨勢。 　　根據(jù)SocialBlade的記錄，李子柒的YouTube賬號在2017年8月22日設(shè)立。目前全球排行榜訂閱人數(shù)居836名，點擊次數(shù)居3085名。可能由于“央視效應(yīng)”，在過去一個月中訂閱人數(shù)激增了15.8%。 　　國內(nèi)媒體和學(xué)者不斷強(qiáng)調(diào)一個李子柒，等于整個美國有線電視新聞網(wǎng)CNN 的YouTube訂閱人數(shù)，這個對比其實沒有很大的邏輯。CNN的全球受眾群可以通過衛(wèi)星和有線電視網(wǎng)觀看全天候的新聞節(jié)目，不見得會反映在YouTube的訂閱上。 　　李子柒海外受眾在哪些地區(qū)？ 　　有人說：“因為李子染，數(shù)百萬外國人重新認(rèn)識了中國?！? 　　那么，這些“外國人”是誰？李子柒在國外的受眾群在哪里？ 　　負(fù)責(zé)李子柒出海的MCN多頻道網(wǎng)絡(luò)公司，是總部位于馬來西亞、專注于亞洲娛樂創(chuàng)意影視產(chǎn)業(yè)的WebTVAsia，創(chuàng)始人張捷維（Fred Chong) 對我表示，“與我們代理的其他2500個頻道相比，李子柒最神奇和獨特的是：她在全球的分布范圍最廣泛。相形之下，我們旗下的泰國、越南和印尼頻道，將近95-99%的觀眾來自頻道的本地國家。” 　　根據(jù)WebTVAsia提供的數(shù)據(jù)，從李子柒的YouTube頻道訂閱人數(shù)來看，在今年12月17日時排名前六名的國家分別是越南（810244人）、美國（638569人）、印度、印尼、泰國和菲律賓。其中美國占訂閱總?cè)藬?shù)的11.15%。 　　根據(jù)我看到的數(shù)據(jù)，美國在2018年擁有超過1.807億活躍YouTube用戶，使它成為觀看YouTube最多的國家。YouTube是2005年2月在美國創(chuàng)立的視頻共享網(wǎng)站，后來于2006年被谷歌收購。YouTube在 2018年擁有15.8億用戶，換算下來美國用戶占全球YouTube用戶的11.4%。 　　從今年元旦到12月17日止，李子柒的YouTube頻道的累計觀看次數(shù)是790,853,255次，其中排名前十名的地理區(qū)域分別是越南（19.2%）、印度（15.3%）、印尼（8.1%）、美國（7.0%）、泰國（6.8%）、臺灣（3.3%）、菲律賓（2.8%）、柬埔寨（2.5%）、馬來西亞（2.3%）和孟加拉國（2.0%）。除了美國之外，加拿大（第19名，1.1%）是另外一個歐美國家進(jìn)入前20名。 　　李子柒大多數(shù)的國外觀眾和YouTube的典型用戶一樣，是年紀(jì)在18到34歲之間的千禧世代。李子柒的國外主要受眾來自亞洲（特別是東南亞和南亞），這可能跟WebTVAsia能夠借由旗下的其他來自亞洲的頻道互相推廣有關(guān)，并且東南亞的國家也有很多華人。但在她排名前20的國家中，印度、俄羅斯、墨西哥和巴西不是典型的華僑國家。 　　我用谷歌（YouTube的關(guān)聯(lián)公司）搜索引擎的趨勢分析功能，以“Li Ziqi”的拼音檢索可以發(fā)現(xiàn)在美國她的名字到2018年4月才開始出現(xiàn)在搜索頻率中。有趣的是，從美國境內(nèi)的搜索看來，基本上集中在美國兩岸及華人集中的州。 　　用李子柒簡體字搜索反映了類似的結(jié)果，只是出現(xiàn)在更多州。但是這些應(yīng)該絕大多數(shù)來自旅美的中國人。唯一的差別是，簡體字搜索在近日有推高趨勢，應(yīng)該是受了中國央視點贊和文化輸出爭議的影響。 　　據(jù)估計，在大中華區(qū)之外，全球的“海外華人”人口有5000萬。觀察YouTube上李子柒頻道的評論，用中文書寫，或名字的拼法，大概有一半以上是華裔。所以說李子柒的國際受眾群目前以亞洲為主力，而在美加和某些東南亞國家則可能來自華人文化圈構(gòu)成的輻射。這表示，進(jìn)入歐美的非華人文化領(lǐng)域仍有成長空間。 　　在谷歌搜索英文媒體，除了一名關(guān)注中國文化的博主報道了李子柒生平之外，主流媒體里只有香港《南華早報》的姐妹刊物如《金線》和《墨石》特別關(guān)注李子柒。一個居住在巴黎的英國女孩的博客《混亂中的優(yōu)雅》在今年3月寫了一則關(guān)于李子柒的描述，標(biāo)題是“白雪公主是真實的（她是中國的視頻博主）”： 　　“這是中國嗎？它看起來像仙境，這是我們對李子柒視頻博客的第一反應(yīng)。我們的團(tuán)隊注視著子柒穿過村莊霧蒙蒙清晨的空氣，盡責(zé)地跟隨著她的不是一只、而是三只小動物（兩只幼犬和小羊）。我們觀察到她在一個露水的田野中收集堅果和水果，然后在日落之前回到家中，將它們煮成用于‘春節(jié)’的糖果。鄭重說明：她所做的所有事情，都沒有對她像迪士尼公主的頭發(fā)造成任何一絲紊亂。自然地，我們愛上了她，而且我們不是唯一的。 　　在中國，子柒是女王：一個隱居的網(wǎng)紅（兩個我們從未想過要配對的詞兒），她的關(guān)于簡單而古老的鄉(xiāng)村生活的視頻短片吸引了530萬微博（YouTube的中文版）粉絲。她的內(nèi)容讓人舒緩的程度也幾乎超過了理智的描述。子柒不僅是美食和生活的視頻記錄器，她是21世紀(jì)的白雪公主，這是她的王國……” 　　《美食愛好者》在今年9月的博客寫道：“李子柒并不是唯一一個在世界范圍內(nèi)吸引數(shù)百萬點擊量的美食視頻。滇西小哥是一個更加注重美食的美食網(wǎng)紅，擁有將近500萬粉絲?？赡軆H僅是巧合，這兩個人都推廣健康、傳統(tǒng)的中國價值觀和自給自足。話說回來，這真的重要嗎？滇西小哥和李子柒的視頻都很美，很容易讓人在中國田園風(fēng)光和傳統(tǒng)的生活方式中消磨幾個小時的時間?！? 　　我認(rèn)為李子柒賣的不是中國的“落后”或“原始”，而是樸拙生活的“精致”和“匠心”。她講故事很“到位”，創(chuàng)作了使我想要回去重看的小品，勝過了很多網(wǎng)絡(luò)低質(zhì)量、甚至犯傻的搞笑趣味。同時，她也證明了“文化”不在于高調(diào)，因為認(rèn)真生活 　　就是“文化”，這也就是為什么一則講生姜的故事，比刻意去學(xué)和擺弄蜀錦技巧的故事動人。 　　李子柒的“出海”戰(zhàn)略 　　WebTVAsia的中國區(qū)CEO李華霖對我解釋與李子柒合作的緣起和“出?！钡耐茝V策略：“我們位于北京的辦公室從中國視頻和社交媒體平臺在線發(fā)現(xiàn)了她。我們是亞洲最早（2013年）和最有經(jīng)驗的YouTube認(rèn)證合作伙伴之一。對于包括她的頻道在內(nèi)的所有頻道，我們均采用最佳做法進(jìn)行頻道優(yōu)化，利用YouTube的后端技術(shù)如Content ID、數(shù)字營銷以及與其他相關(guān)頻道的交叉推廣。” 　　不到兩年的功夫里，WebTVAsia幫李子柒在YouTube平臺上從零漲到目前768萬訂戶，張捷維認(rèn)為這是她的內(nèi)容類型的普遍吸引力：“獨特的飲食和文化，最少的對話，高質(zhì)量的音頻和視頻制作?！蔽覇査诎b定位和推廣過程中，是否強(qiáng)調(diào)她代表的是“中國文化”？ 　　“我們的立場是不強(qiáng)調(diào)任何一種文化屬性，作為媒體平臺，我們在國籍、種族、宗教、政治、性別等問題上保持中立。主要重點是內(nèi)容質(zhì)量和吸引全球最廣泛受眾的潛力。”張捷維并且強(qiáng)調(diào)，對于一個作為內(nèi)容和視頻網(wǎng)絡(luò)的制作及發(fā)行公司來說，李子柒是“中國內(nèi)容創(chuàng)作者使用數(shù)字媒體，而非傳統(tǒng)傳播渠道，向世界表達(dá)自己的創(chuàng)造力的新一代象征?！? 　　的確，生活的粗糙在李子柒的手指下幻化為極度的雅致，這樣的中國，沒有威脅性。有趣的是，從YouTube的觀眾反饋看來，除了少數(shù)例外，大多數(shù)的非華裔粉絲并不把李子柒當(dāng)成一個“中國現(xiàn)象”。在署名看起來非華裔的觀者留言中，大多數(shù)著眼在對她本人的一種共鳴或?qū)Ρ龋? 　　@Tapan：“我覺得我剛剛接受了多年的心理治療。” 　　@brandon shorkey:“老實說，與此相比，我的生活還算什么？WTF（臟話）。我什么也沒做，什么也沒學(xué)。而她在所有這些視頻中做數(shù)百種不同的事情?！? 　　這則評論吸引了6200個贊，147個回復(fù)，其中包括： 　　@Debshree Basu：“完全同意brandon shorke……我的意思是看她美麗的生活, 再看我的……我只是上網(wǎng)和吃垃圾食品。什么狗屎?！? 　　@ThereWasNoChill:“你們都這么說，但是這種生活可能是她在中國唯一的生活。我們有機(jī)會接受教育，但她可能沒有。她可能熱愛這種生活，但即使她愿意，也可能從未接受過更高學(xué)位的教育。當(dāng)然這些都可能是假設(shè)。我不認(rèn)識她，也不知道她的生活，但我知道在中國，女性通常沒有被提供接受良好教育的選擇，而這種生活是她們唯一的可能?！? 　　@Bob Dole：“當(dāng)一個女人是超級熟練和超級好看時，這是超級火辣?！? 　　@Michelle Redacted：“這個女人肯定改變了我的生活。由于她的緣故，我終于開始整頓我的后院，并于2016年2月開始種東西。我從幾乎任何可以引起我興趣的植物開始，試圖看看什么會長出來。這是非常艱苦的工作，有幾次我想放棄?，F(xiàn)在我已經(jīng)種了杏樹、石榴樹、葡萄樹和季節(jié)性葫蘆，既可以觀賞又可以食用?！? 　　@Muffin Cook：“這個頻道比我看過的任何電視連續(xù)劇都要好?！? 　　這些反饋顯示了很多外國觀眾從李子柒的“勞動”，看到了自己生活的“頹廢”。很多觀眾的點評表示李子柒和祖母的關(guān)系使他們感動，這是李子柒成功地訴諸了觀者的“普世價值”： 　　@Lucas C:“我祖母可以做所有我想得到的事情，我媽媽總是告訴我，她想在她老時住在小村莊里，我不懂她，我認(rèn)為這與社會發(fā)展趨勢背道而馳。我的一個叔叔在鄉(xiāng)下蓋了房子，我認(rèn)為那是一筆糟糕的投資。這（些視頻）確實改變了我的觀點，并激發(fā)了我的尊重，是的，辛苦的勞動很辛苦，但是當(dāng)你以積極的態(tài)度珍惜它時，它確實是健康且有意義的?！? 　　@Odessa Villareal：“親愛的李，我上個月才發(fā)現(xiàn)妳的視頻，從此上癮了。我喜歡它的原因是食物和風(fēng)景，但最重要的是因為您對奶奶的愛護(hù)和關(guān)心。她很幸運有一個像妳這樣的孫女。我希望我和奶奶在一起，現(xiàn)在我更想念她了。結(jié)婚時我不得不搬到這座城市（順便說一句，我來自菲律賓），所以我每兩年只能見她一次或兩次。她一年前去世，享年99歲，我想這是因為農(nóng)村人無憂無慮，生活壓力少，有新鮮有營養(yǎng)的食物……感謝妳的啟發(fā)和令人放松的視頻?！? 　　從這個角度看來，李子柒的國際魅力，恰恰正來自她立足于中國，卻不被“中國文化”的標(biāo)簽所捆綁。 　　李子柒不該被“國有化” 　　根據(jù)NoxInfluencer的數(shù)據(jù)顯示，李子柒頻道已經(jīng)在YouTube中國區(qū)粉絲數(shù)排名第一，估計每一則視頻的收益預(yù)計可達(dá)13.4萬美元（約94萬人民幣）。 　　利之所趨，未來會有很多人模仿李子柒?！赌戏蕉际袌蟆穼懙溃骸袄钭悠馐俏幕敵?，而且是我們所需要的文化輸出。”但是我認(rèn)為，與其說李子柒造成了世界的震撼，不如說國外有太少精致的中國文化。 　　我們需要更多的“李子柒”嗎？其實李子柒的背后是中國文化的多元和豐蘊(yùn)，中國的李子柒絕對不止一個，但是她做到了極致，這個傳譯的功夫，不是東施可以輕易效顰的。 　　更重要的是，我認(rèn)為千萬不要把李子柒“國有化”，也不要把她變成搖喊“四個自信”的旗手。 　　與其說李子柒過于驚艷，不如說中國的文化輸出尚乏善可陳。這除了因為西方中心主義下的“東方主義”缺乏對中國文化深刻的認(rèn)知或興趣，也因為輸出的產(chǎn)品過于“樣板化”或“戰(zhàn)狼化”，對受眾群的心理訴求和視覺語言缺乏了解。 　　我們現(xiàn)在總算出了個李子柒，她的推手成功地銷售了一則“童話”，但我們不必將她“神話”，讓李子柒還是李子柒，我們不必要催生更多同質(zhì)化的模仿者，廉價了李子柒的可貴。當(dāng)中國成為一個真正的創(chuàng)意國度，不論是運用傳統(tǒng)或現(xiàn)代的元素，我們就不必整天喊著“文化輸出”了。 文章選自FT中文網(wǎng)，2019年12月24日

劉裘蒂：中國真的想讓外國人來旅游嗎？

中國不但為世界提供了市場，也具備提供深刻文化體驗的資質(zhì)，入境旅游需要政府、企業(yè)、學(xué)院和個人聯(lián)手推動。 文 |?劉裘蒂，CCG特邀高級研究員 　　2019年10月22日至25日在西安舉行的世界文化旅游大會中，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事局主席梁建章提出了用“Friendly China”（友好中國）作為中國吸引入境旅游的標(biāo)志性口號，在大會其他座談以及微信朋友圈中引起熱議。有人問：強(qiáng)調(diào)中國的“友好”，是不是意味著中國的國際形象其實是“不友好”？也有人問：友好難道不是招攬國際觀光客的基本準(zhǔn)則嗎？又何必刻意強(qiáng)調(diào)？ 　　大家關(guān)心的是，為什么中國的入境游相對于出境游仍然存在著強(qiáng)烈的逆差？許多人指出外國人想在中國旅游時面臨的簽證、語言標(biāo)識、付費、上網(wǎng)等等實際挑戰(zhàn)。有人甚至問：中國真的想讓外國人來旅游嗎？ 　　這句話問得好，雖然中國人非常好客，但實際的障礙卻造成了一種可能不是很友善的環(huán)境。而雖然政府和業(yè)界意識到入境旅客短缺的問題，并不代表有完整應(yīng)對的策略。相較于中國對于科技發(fā)展的目標(biāo)性政策，提升旅游和文化軟實力的力度仍顯不足。 　　事實上，吸引入境游的能力與一個國家的綜合軟實力有絕對的正比關(guān)系，許多外國人士在體驗中國的情況以后對中國改觀，或是產(chǎn)生更想深度探索的興趣。 　　中國不但為世界提供了市場，也具備提供深刻文化體驗的資質(zhì)。中國的入境旅游需要政府、企業(yè)、學(xué)院和個人聯(lián)手推動。國人有心，但是如何才能在關(guān)鍵痛點上使力？ 全球化智庫的旅游大數(shù)據(jù)報告 　　在西安世界文化旅游大會中，全球化智庫（CCG）秘書長苗綠發(fā)布了該智庫和攜程聯(lián)合制作的《從出入境旅游看中國全球化發(fā)展》系列報告之四。她引用的聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)收入占全球GDP總額的10%，全球每10個工作崗位中就有一個崗位與旅游業(yè)直接或間接相關(guān)。 　　國際旅游收入占世界出口總額的7%，占世界服務(wù)貿(mào)易出口接近30%。國際旅游的發(fā)展，有助于促進(jìn)國家和區(qū)域建設(shè)配套更具國際化，朝著現(xiàn)代化和人性化的方向發(fā)展，對人口綜合素質(zhì)和社會包容度的提升也具有促進(jìn)作用。 　　從2017年開始，全球化智庫和攜程旅行網(wǎng)開始研究出入境旅游和中國全球化發(fā)展之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，從2005年到2015年，外國人入境旅游與中國大陸居民出國旅游，在游客數(shù)量方面存在超過3000萬人次的赤字。中國入境游客增速低于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體入境游客的增速，同時低于亞太地區(qū)整體水平。 　　在評估一個國家的貿(mào)易時，入境游被當(dāng)成對外輸出的服務(wù)來計算。中國國際旅游存在的游客數(shù)量赤字，反映的更是服務(wù)貿(mào)易和文化交流的赤字。 　　根據(jù)中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國大陸居民出境人數(shù)為1.62 億人次，同比增長13%；同期中國入境游客數(shù)量為1.41億人次，同比增長1%；外國（非港澳臺）游客入境數(shù)量3054萬人次，占入境游客總量的22%，同比增長5%。 　　UNWTO的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球國際游客到達(dá)數(shù)量增速為5%，亞太地區(qū)平均增速為7%，其中東北亞增速為6%，東南亞為7%，南亞為19%。 　　2018年全球游客到達(dá)前三名國家法國、西班牙和美國的過夜國際游客數(shù)量分別為8940萬人、8277萬人次，和7962萬人次，分別是中國接待國際游客的2.9倍、2.7倍和2.6倍。 　　2018年中國內(nèi)地居民出國（不包括訪問港澳臺）旅游人數(shù)為8299萬人次，外國人入境數(shù)量為3054萬人次，顯示中國國際游客赤字為5245萬人次，較2017年的4297萬人次赤字量增長948萬人次，增幅為22%。 　　同時苗綠也強(qiáng)調(diào)，國家統(tǒng)計局的旅游統(tǒng)計指標(biāo)中的入境游客包括外國人和港澳臺同胞，而出境游客所統(tǒng)計的目的地，既包括其他國家，也包括香港特區(qū)、澳門特區(qū)和臺灣地區(qū)。港澳大灣區(qū)的社會活力，無形中增加了出入境流量，形成中國在國際旅游方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在“失真”現(xiàn)象，也在一定程度上掩蓋了外國人來華旅游數(shù)量相對于中國綜合體量來說偏少的事實。 　　國際游客赤字在一定程度上造成旅游服務(wù)貿(mào)易逆差，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會數(shù)據(jù)顯示，中國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口額占全球第二位，僅次于美國。服務(wù)貿(mào)易出口額居美國、英國、德國、法國之后，出口金額方面僅為美國的29%。從旅游服務(wù)貿(mào)易來看，中國旅游服務(wù)進(jìn)口額遙遙領(lǐng)先其他國家，接近美國（第二位）的兩倍，而旅游服務(wù)出口額方面，中國排在全國全球第九。 　　更重要的是，數(shù)據(jù)顯示中國服務(wù)貿(mào)易逆差達(dá)到2395億美元，其中2160億美元來自旅游貿(mào)易逆差，是全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國。如果旅游貿(mào)易逆差繼續(xù)擴(kuò)大，中國在貨物貿(mào)易方面的順差也將逐漸被抵消。 　　這份報告還指出，美國在美中貿(mào)易計算中不但忽略了全球化生產(chǎn)特點中價值鏈的關(guān)系，還忽略了中美之間存在較大的服務(wù)貿(mào)易逆差，除了金融服務(wù)、技術(shù)服務(wù)之外，中國人去美國旅游、留學(xué)等方面，每年都在為美國制造大量的服務(wù)貿(mào)易出口額，為美國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供了大量的就業(yè)機(jī)會崗位和發(fā)展機(jī)會。 　　那么，中國入境游的客戶端來自何處呢？根據(jù)UNWTO相關(guān)數(shù)據(jù)研究，平均每5位國際游客中有4位游客的旅游目的地為其常住國的鄰國或比鄰地區(qū)，僅有1位為跨區(qū)域或跨洲旅游。 　　在全球化智庫（CCG）報告訪問的對象中，32%的受訪者擔(dān)心經(jīng)濟(jì)成本過高，在到中國旅游的擔(dān)心因素中排在第二位，次于第一名的距離較遠(yuǎn)。排在第三位的是語言問題，27%的受訪者對于來華后是否能有效地與當(dāng)?shù)厝藴贤ū硎緭?dān)心。此外分別有20%和19%的受訪者擔(dān)心食品安全和空氣污染。 　　歐洲受訪者對于其在中國期間的個人隱私保護(hù)表示關(guān)心。另外曾經(jīng)來華的受訪者表示，簽證申請、語言交流、網(wǎng)絡(luò)使用和基礎(chǔ)設(shè)施配套是他們在中國旅行時遇到的主要問題，他們期待國際化的配套如外語標(biāo)識、多語言服務(wù)、旅游指導(dǎo)手冊等等。 　　30%的受訪者表示網(wǎng)絡(luò)訪問受限是來華旅游中遇到的問題，主要是無法登陸谷歌、臉書、推特和Instagram，也妨礙了他們與全球即時分享體驗的圖片和文字，使得國內(nèi)的景點失去免費宣傳的機(jī)會。 　　82%的受訪者表示來中國后對中國的印象完全改觀，包括對中國人、中國文化、中國美食的肯定，對于中國城市發(fā)展的贊許，也有對于西藏、新疆等地區(qū)發(fā)展成效的認(rèn)可。他們也了解到科技創(chuàng)新對于中國人生活的改變，如快速的高鐵、便捷的電子支付和共享單車等。 　　中國入境旅游的發(fā)展，也需要中國旅游企業(yè)具有強(qiáng)勁的國際競爭力，打破境外旅游企業(yè)對國際旅游市場的長期壟斷。由于外國游客的證件在中國社會化應(yīng)用不充分，無法良好體驗中國社會的主流生活模式，例如持有護(hù)照雖然已經(jīng)可以購買高鐵車票，但由于自助取票機(jī)器對于護(hù)照的識別有限，取票仍然需要去人工窗口完成，非二代身份證的外國護(hù)照也無法在網(wǎng)上認(rèn)證和購票。 　　又如電子支付已經(jīng)在國內(nèi)廣泛應(yīng)用，但由于外匯管理方面并未形成良好的協(xié)調(diào)機(jī)制，外國游客暫時無法在中國體驗便捷的電子支付。且中國電子支付只依托微信、支付寶、銀聯(lián)等支付平臺，外國游客并不常用這些平臺。另外中國電子支付普遍需要內(nèi)地銀行辦理的銀行卡進(jìn)行操作，對于僅是來旅游的外國游客不劃算也不方便，在一定程度上降低了嘗試的意愿。 　　中國的移動互聯(lián)網(wǎng)雖然廣泛啟用，外國游客在中國旅游期間卻無法使用國際搜索引擎和社交媒體，深刻地影響其入境的體驗。 　　另外，這份報告建議可以通過對旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的宣傳，吸引更多的國際人才參與入境旅游的發(fā)展，入境旅游作為可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)，既可讓海歸充分發(fā)揮其語言與國際交流優(yōu)勢，也有廣闊的發(fā)展前景。 　　2022年冬季奧運會奧林匹克會將在北京張家口舉行，亞運會也將在杭州舉行，中國入境游發(fā)展迎來新的契機(jī)，需要有關(guān)管理部門進(jìn)一步統(tǒng)籌規(guī)劃提前布局，協(xié)同促進(jìn)中國入境旅游的發(fā)展，推動中國更高質(zhì)量的開放發(fā)展。 梁建章為中國旅游業(yè)把脈 　　梁建章在大會上強(qiáng)調(diào)旅游能促進(jìn)交流、理解與和平，減少貧富差距，提升創(chuàng)新力，因此是一個國家的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。對于一般國家來說，入境旅游對GDP的貢獻(xiàn)率約在1%-3%，但中國僅有0.3%，在主要經(jīng)濟(jì)體中排名墊底，甚至低于許多比中國更不發(fā)達(dá)的國家。 　　梁建章同時指出，入境游低迷是中國經(jīng)濟(jì)短期的最大軟肋，入境游的地位和中國大國地位極不相稱，而且有惡化的趨勢。根據(jù)他的估算，入境游應(yīng)該有1000億到2000億美元的增量空間，占GDP的1%-2%，貿(mào)易順差的30%-60%。入境游的缺失反映了整體中國軟實力的缺失，也造成了教育和吸引人才方面的巨大逆差。 　　根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇《2019年旅游競爭力報告》的數(shù)據(jù)，中國在簽證開放程度上與布隆迪、喀麥隆、尼日利亞并列在139個國家中的132位，排在中國之后的國家分別是也門、阿爾及利亞、剛果、巴基斯坦和沙特阿拉伯。梁建章提議對于發(fā)達(dá)國家應(yīng)該實行短期旅游免簽或者網(wǎng)簽，并且政府應(yīng)該與企業(yè)一起開發(fā)網(wǎng)上簽證申請。 　　但在朋友圈討論時，也有人指出，拿中國護(hù)照在國際出行相對并不很方便，但并不能阻撓國人出國旅游的熱情，因此簽證不是一個絕對的阻因。當(dāng)然，因為中國人口基數(shù)很大，出境的體量必定很大，簽證問題是否成為中國人出境的障礙還要從人口的比例做細(xì)部分析。 　　梁建章建議對于入境游客放寬管制，包括免除防火墻的屏蔽、降低海外漫游費、在高級酒店WiFi開放網(wǎng)絡(luò)限制等等。 　　但在這些技術(shù)手段之外，他的演出說中提出了一個更重要的觀點，就是整體國家級形象欠佳，包括“中國”概念模糊，除了歷史悠久之外，沒有特色。而偏頗的國際報道聚焦在不安全和污染嚴(yán)重，總體感覺中國很“遠(yuǎn)”和“怪”，強(qiáng)而不群，并且有所謂“中國威脅論”等等，加上各省市資源分散，缺乏統(tǒng)一定位、標(biāo)志和口號。 　　梁建章認(rèn)為必須要先用世界的語言和角度來深度重新詮釋中國文化，探討中國政府的組織體系和歷史上的科舉制度與西方民主制度的異同，中國的儒家和家族文化與西方宗教的異同，歷史上中國和世界的貿(mào)易和互動與西方擴(kuò)張的異同，總體還是要突出中國的和平、包容與友好。 　　攜程集團(tuán)入境游總經(jīng)理孫博文主持了“以全球化視角看入境旅游契機(jī)與挑戰(zhàn)”主題座談，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授寧澤群提出了幾個中國旅游業(yè)作為戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的痛點，他認(rèn)為入境游的低迷，反映了中國旅游吸引力的下降。 　　首先，全球化的結(jié)果造成了地域性吸引力的分散。同時，中國旅游業(yè)者對于吸引力主體的了解出現(xiàn)錯位。我們應(yīng)該要問：外國旅游者來中國的目的是什么？什么是文化？是歷史、遺跡，還是景區(qū)、景點？恐怕都不盡然。 　　旅游是文化的探索，其實說穿了，文化就是人們?nèi)粘５纳罘绞?。如果我們給外來旅游者的不是現(xiàn)在進(jìn)行中文化的主體，而是碎片化的過往生活片段，這種碎片化的認(rèn)知，就會導(dǎo)致與消費者的意愿失聯(lián)。 　　世界上旅游者最想要的體驗，是生活方式的比較，讓他反觀自己生活的意義。而我們推銷的卻不是真正的文化本身，因此反而偏離了旅游吸引力的主體。 　　寧教授同時指出，從旅游經(jīng)濟(jì)的角度而言，我們必須認(rèn)識到旅游的收益和人數(shù)沒有直接關(guān)系，而和人均消費有關(guān)，因此我們必須思考第二個問題，也就是當(dāng)景區(qū)過于擁擠的時候，會造成旅游體驗的下降，比方說黃金周引爆的假日經(jīng)濟(jì)使得長假成為商家賺錢的重大商機(jī)，但隨著出游的人次不斷增長，黃金周給旅游帶來的邊際效應(yīng)不斷減小，造成旅游體驗不佳，人滿為患也成為旅游安全的隱患。 　　如果國人都不喜歡這種人挨人的體驗，如何能夠吸引外國人？再多的宣傳也沒有辦法逆轉(zhuǎn)這種負(fù)面的體驗。他引用瓦琳·史密斯編輯的旅游人類學(xué)專著《主人和客人》中的研究顯示，旅游人數(shù)和居民態(tài)度存在著反比關(guān)系：當(dāng)旅游人數(shù)少的時候，當(dāng)?shù)鼐用窀械綒g迎；當(dāng)訪客太多時，居民感到反感。如果當(dāng)?shù)鼐用駥υL客反感，怎么可能與游客產(chǎn)生良好的互動，從而促進(jìn)游客的文化體驗？因此在探討優(yōu)質(zhì)的旅游目的地時，我們必須反思到底要實現(xiàn)什么樣的目的地？ 　　在全球化智庫副主任高志凱主持的“開放自信的大國形象與入境旅游發(fā)展的相互推動”主題座談中，高志凱指出，真正的大國自信是不言而喻的，不見得要當(dāng)口號來不斷對外宣傳“自信”。 　　我則提出了一個問題：為什么中國的國際“人設(shè)”永遠(yuǎn)是熊貓？外國游客好像特別喜歡熊貓，卻不特別喜歡中國人，或者是一個特定的中國人？為什么熊貓變成中國的代名詞，而不是一個中國人呢？曾經(jīng)代表中國元素的具體人設(shè)是李小龍，但那是好幾十年之前的事。 　　我認(rèn)為這是人與人之間溝通互動的缺失，因此造成熊貓“比人可愛”的既定印象。如果今天我們在國際的形象，不能讓外國游客跟任何一個中國人有深刻的互動體驗，那游客對熊貓的認(rèn)同很可能會大于一個人，也很難把中國想象成一個很直接的旅游“體驗”勝地。 　　另外，我認(rèn)為國內(nèi)日益高漲的民族主義情緒，動輒為外國人的“失言”而上綱上線，甚至升級到國際外交事件，容易造成“排外”的形象，使得國際輿論場忽略了中國的大國風(fēng)度和幽默感。 中國這么大，世界來看看 　 　　回到“中國真的想讓外國人來旅游嗎？”這個問題，如果只有少數(shù)人的意識，或是政府高層的目標(biāo)，但缺乏基層的協(xié)作和共識，仍然很難做到“中國這么大，世界來看看”。從宏觀的角度而言，我們更要探索政府支持國際旅游的政策，是否不時受到其他政策（如維穩(wěn)、國安、軍事、媒體管控和外交姿態(tài)等）的干擾，甚至抵觸？ 　　17世紀(jì)和18世紀(jì)的英國年輕貴族，在進(jìn)了牛津、劍橋的學(xué)堂之后，借著長達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年的“重大旅行”（Grand Tour），在歐洲大陸如法國和意大利漫游，尋找藝術(shù)、文化和西方文明的根源，并完善他們的語言技能。 　　這場旅游盛宴的主要價值，在使年輕人能接觸到古典古代和文藝復(fù)興時期的文化遺產(chǎn)，從而完成歐洲文明時尚的洗禮。這種教育儀式雖然起源于英國貴族和富有的地主階級，但其他北歐新教國家的富有年輕人也追求類似的風(fēng)尚，從18世紀(jì)下半葉開始，一些南美洲和北美的有錢人也啟動了類似的旅行。 　　20世紀(jì)初期，許多時尚的歐洲人以到中國的上海為打造個人名片的鍍金元素，溫莎公爵夫人在結(jié)識為她放棄英國江山的愛德華八世之前，便曾經(jīng)在中國（上海、北京）住了一年多（1924-1925）。而到了20世紀(jì)末期，即使是中產(chǎn)階級的美國人，仍然以歐洲漫游作為大學(xué)后第一場“重大旅行”的成年禮。 　　我認(rèn)為中國未來的目標(biāo)是讓中國旅游成為世界文明人必修的文化教育課，但這不能僅僅靠著五千年的歷史來雷人，而是必須要讓到中國訪問的世界人感受到當(dāng)代文化的沖擊力，以及普遍國民的文明素質(zhì)。 　　既然中國有世界最緊密的高鐵連線，為什么不設(shè)計種種具體的路線套票，用此打廣告吸引大批的外國年輕人到中國旅行？特別鼓勵探索偏遠(yuǎn)的地方，讓他們來書寫他們心目中的中國，并跟中國文化產(chǎn)生自由的交流與互動？ 　　我雖然不贊同政府過度干預(yù)產(chǎn)業(yè)的方方面面，但入境游的確必須要靠國家在背后的推動，整合驅(qū)動地方政府、民間企業(yè)、文化團(tuán)體和科技創(chuàng)新的力量，才能促進(jìn)人與人之間的交流。 　　主要的原因是吸引入境游的文化因素和國家形象是大方向的投入，涉及多方面資源的整合，以及硬體設(shè)施、文化機(jī)制、設(shè)計理念、外交策略等多層次政策的配套，民間企業(yè)在選擇急功近利的心態(tài)時通常不愿做長線的投資。只有當(dāng)中國社會普遍感受到由于軟實力的不足，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易以及國際應(yīng)對上的交易成本太高，為此付出許多不必要的代價，才能體會入境游與軟實力之間相生互動的重要性。也就是說，中國對外的吸引力應(yīng)該不是靠輸血砸錢，而是靠內(nèi)蘊(yùn)的吸引力，這需要多方面的協(xié)同和努力。 　　因此，全球化智庫建議政府就促進(jìn)來華旅游發(fā)展設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌建立發(fā)展規(guī)劃和落實機(jī)制，爭取在2025年實現(xiàn)來華旅游管理與服務(wù)達(dá)到國際領(lǐng)先水平，外國游客數(shù)量增長50%。 　　但同時，我認(rèn)為中國固然應(yīng)該發(fā)揮“集中力量辦大事”的優(yōu)勢，也要注意到近年來政府推動的特色小鎮(zhèn)，雖然帶動了各地的文化旅游與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的資源，但也逐漸出現(xiàn)了同質(zhì)化的弊病，因此國家在推行旅游政策時，應(yīng)該著眼于提供好的營商環(huán)境和獎勵機(jī)制，并且在硬件資源及流程上制定更為便利國外旅游者的政策，至于細(xì)節(jié)的執(zhí)行，應(yīng)該放手鼓勵地方政府和民間組織發(fā)揮其作用。 　　這是因為，凡是涉及軟實力的工作，恰恰最不適合“硬干”，傳統(tǒng)的統(tǒng)戰(zhàn)思維和大外宣的策略，在這里容易造成“反宣傳”的效果。中國旅游的吸引力必定涉及多方位的文化輸出，包括電影、時尚、美食和設(shè)計理念，這些是老百姓和專業(yè)人士的長項，毋庸自上而下的主旋律指令。 文章選自FT中文網(wǎng)，2019年11月14日

劉裘蒂：中國企業(yè)在美“被退市”風(fēng)險的實與虛

? ? ? ?2019年9月28日在紐約哥倫比亞大學(xué)舉行了《中國與世界論壇》，其中關(guān)于“國際貿(mào)易、金融與中美經(jīng)濟(jì)關(guān)系”的環(huán)節(jié)中，最熱絡(luò)的話題是前一天《彭博新聞》的報道說，特朗普政府官員初步考慮限制中國公司在美國交易所上市，以及限制資金流入中國的方式，造成對于中國企業(yè)被迫退市的恐慌。