劉裘蒂：李子柒的“出海”戰(zhàn)略

文 | 劉裘蒂，CCG特邀高級研究員

自從李子柒受到央視、《人民日報》和新華社“欽定”之后，中國輿論掀起了關(guān)于“文化輸出”的論戰(zhàn)，究竟李子柒代表的是不是外國人眼里“落后的中國”？還是李子柒既不代表中國，也無關(guān)“文化輸出”？

這個把山林勞動經(jīng)營得像詩一樣美、連洗菜都這么好看的“遠(yuǎn)方的鄰家女孩”，過濾后的唯美視頻里，杜絕塑膠成品、密胺、和電子器材，只有瓦甕竹籃，成功地訴諸了“詩與遠(yuǎn)方”與“柴米油鹽”之間落差的心理訴求，成為網(wǎng)紅圈的“治愈系”代表，每一集都像美食的極限挑戰(zhàn)，但是也遭來了多方質(zhì)疑是否她所演繹的其實是“虛構(gòu)”的農(nóng)村生活。

央視新聞這時候站出來為李子柒蓋章官方辯護(hù)，解釋#李子柒為何火遍全球#，等于確定了她的“正當(dāng)性”。于是，李子柒變成了官方認(rèn)可的中國文化“代言人”：

“沒有熱愛就成不了李子柒，沒有熱愛也看不懂李子柒，外國人看懂了李子柒的熱愛，也解釋了為何李子柒的很多作品沒有翻譯，卻依舊火遍全球，沒有一個字夸中國好，但是她講好了中國文化，講好了中國故事。今天起像李子柒一樣，熱愛生活，活出中國人的精彩和自信?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%;" />

　　好樣兒的！“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化。”這句話中肯，也是未來想要宣揚(yáng)中國文化的人必須記住的。白巖松認(rèn)為中國需要更多個李子柒，胡錫進(jìn)認(rèn)為今后會有更多李子柒出現(xiàn)，但是我們真的需要更多個李子柒嗎？為什么一個李子柒似乎如網(wǎng)友評論“抵得上1000個CGTN（中國國際電視臺）”? 然而官媒帶來的“正統(tǒng)性”和“政治正確”對李子柒的長期發(fā)展是否有利？

　　李子柒和中國文化輸出

　　我們寧愿看到的李子柒，是那個不管日子再怎么難過，也要過得淋漓盡致，有氣質(zhì)有架勢的四川女子，而不是汲汲營營出海的網(wǎng)紅。她的視頻沒有虛晃的開場，就是“生活”：走在落葉上窸窣的聲音、用刀劃破栗子殼兒的聲音、小羊咀嚼草的聲音……

　　但是擔(dān)心李子柒成為“文化輸出”標(biāo)志的人，是因為歷史上西方帝國主義不可避免地把中國視為他者化的異國情調(diào)，只能接受中國的田園風(fēng)光，甚至落后貧窮，看不到中國的現(xiàn)代繁榮。

　　獨(dú)立學(xué)者蕭武如此總結(jié)：“發(fā)達(dá)國家，尤其是西方人對中國的想象，向來無非是兩種，一種是愚昧、落后、野蠻、無知，一種是充滿了浪漫想象的老莊式的詩情畫意的田園生活。如果說西方國家的各種電影節(jié)對張藝謀等導(dǎo)演的左派的欣賞反映的是前一種，那么對李子柒的視頻的欣賞則反映的是后一種。都是一種對自己并不了解的他者的想象而已，并不奇怪?！?/p>

　　歪果仁研究協(xié)會會長高佑思認(rèn)為，根據(jù)協(xié)會對成千上萬中國制作的視頻研究發(fā)現(xiàn)，外國人想看的不是5G、高鐵這樣工業(yè)化的中國，李子柒的視頻之所以能吸引外國人關(guān)注，主要是因為它脫離了西方人熟悉的工業(yè)化語境，離大城市觀眾的物質(zhì)主義生活方式相去甚遠(yuǎn)，使他們看到他們想要的生活。

　　但在美國，我在周圍玩YouTube的族群問了一圈，真還沒有聽過李子柒。

　　由于華人移民的歷史形成一種唐人街文化的標(biāo)簽，中國餐館在美國不但完全為了迎合在地口味而“美國化”，而且地位很低，上檔次的中國餐館極少，即使開了也很難堅持，因為整體中國品牌的標(biāo)簽是負(fù)面且廉價。

　　李子柒顛覆了我一直以來對于在國際語境里傳播中國文化的看法。正因為不愿意陷入西方人夢幻中遙遠(yuǎn)的“神秘中國”或“落后原始”，我始終認(rèn)為中國必須走“高大上”的路線。但是，李子柒證明了“小橋流水人家”也有它的觀眾，而且另辟蹊徑。

　　李子柒也證明了表面上看起來“粗糙”的鄉(xiāng)間生活，可以展現(xiàn)出非常精致的靈魂。只要故事講的好，可以不用對于題材做過多的預(yù)設(shè)。即使在她邋遢農(nóng)作的時候，也仿佛有一身令人難以琢磨的氣質(zhì)。

　　“全能美食專家”的人設(shè)

　　其實李子柒的模式并不是橫空跨世，她只是短視頻時代的產(chǎn)品。30多年前美國家政女皇瑪莎·斯圖沃特在康州鄉(xiāng)村老屋，及附屬的暖房和花園里，拍攝了主導(dǎo)美國品位的家政美食電視節(jié)目，借此成立的多元媒體平臺成為美國上市公司。

　　李子柒的場景不同，但是“全能美食專家”的人設(shè)十分類似，只是李子染很多視頻為了捕捉長時間食物“醞釀”或制作的過程，經(jīng)常橫跨數(shù)月甚至一兩年。隨著斯圖沃特的版圖擴(kuò)大，她不可避免地?fù)碛幸粋€團(tuán)隊研發(fā)節(jié)目的內(nèi)容（包括食譜）。但是李子柒的鏡頭除了婆婆之外，幾乎杜絕幫手，這也就是為什么關(guān)于她的視頻制作、內(nèi)容設(shè)定和推廣是否有團(tuán)隊操盤，會引起這么多爭議。

　　到了網(wǎng)絡(luò)時代，美國“牛仔美食”名人梨·德拉蒙德的博客《拓荒女郎》記錄了她如何從一個都市女郎，嫁給一個俄克拉荷馬州的牛仔后，作為牧場妻子和母親的日常生活。她的博客以詳細(xì)的食譜、精致的攝影圖片解說和讀者互動而有名，連續(xù)三年贏得2009、2010 和2011年度博客大獎。借著博客和出書的成功，德拉蒙德2011年開始在美食頻道中以自己的家庭為核心的真人秀也名為《拓荒女郎》。

　　在中國，李子柒有一個前身叫做《舌尖上的中國》，是少數(shù)在海外受到相當(dāng)反響的中國官媒作品，每集的點擊率和YouTube上央視紀(jì)錄頻道的粉絲都在50萬上下。但是，李子柒似乎比央視更有“話語權(quán)”。

　　這個話語權(quán)具有以下缺一不可的元素：顏值、人設(shè)、美學(xué)、食材采集過程、食器、技藝、匠心、文化知識、圍繞著時令節(jié)氣和傳統(tǒng)節(jié)日的主題。沒有引言，幾乎沒有旁白或?qū)υ?，只有與婆婆交談時的川話。

　　每一集的視頻都像是神奇的才藝展示，李子柒的祖父是到處替人辦宴席的鄉(xiāng)村廚師，又有多項工藝技能，懂得運(yùn)用四川天府之國的天然資源，李子柒的刀工和信手拈來的創(chuàng)意都是她故事中很重要的一部分。畢竟，比她利害的廚子多了去了，比她有品位的也不少，但是很少人像她一樣把播種、養(yǎng)殖、發(fā)現(xiàn)食材的樂趣發(fā)揮到極致。

　　從全球趨勢而言，這應(yīng)和了餐飲界“從農(nóng)場到飯桌”的趨勢。

　　根據(jù)SocialBlade的記錄，李子柒的YouTube賬號在2017年8月22日設(shè)立。目前全球排行榜訂閱人數(shù)居836名，點擊次數(shù)居3085名?？赡苡捎凇把胍曅?yīng)”，在過去一個月中訂閱人數(shù)激增了15.8%。

　　國內(nèi)媒體和學(xué)者不斷強(qiáng)調(diào)一個李子柒，等于整個美國有線電視新聞網(wǎng)CNN 的YouTube訂閱人數(shù)，這個對比其實沒有很大的邏輯。CNN的全球受眾群可以通過衛(wèi)星和有線電視網(wǎng)觀看全天候的新聞節(jié)目，不見得會反映在YouTube的訂閱上。

　　李子柒海外受眾在哪些地區(qū)？

　　有人說：“因為李子染，數(shù)百萬外國人重新認(rèn)識了中國?！?/p>

　　那么，這些“外國人”是誰？李子柒在國外的受眾群在哪里？

　　負(fù)責(zé)李子柒出海的MCN多頻道網(wǎng)絡(luò)公司，是總部位于馬來西亞、專注于亞洲娛樂創(chuàng)意影視產(chǎn)業(yè)的WebTVAsia，創(chuàng)始人張捷維（Fred Chong) 對我表示，“與我們代理的其他2500個頻道相比，李子柒最神奇和獨(dú)特的是：她在全球的分布范圍最廣泛。相形之下，我們旗下的泰國、越南和印尼頻道，將近95-99%的觀眾來自頻道的本地國家?！?/p>

　　根據(jù)WebTVAsia提供的數(shù)據(jù)，從李子柒的YouTube頻道訂閱人數(shù)來看，在今年12月17日時排名前六名的國家分別是越南（810244人）、美國（638569人）、印度、印尼、泰國和菲律賓。其中美國占訂閱總?cè)藬?shù)的11.15%。

　　根據(jù)我看到的數(shù)據(jù)，美國在2018年擁有超過1.807億活躍YouTube用戶，使它成為觀看YouTube最多的國家。YouTube是2005年2月在美國創(chuàng)立的視頻共享網(wǎng)站，后來于2006年被谷歌收購。YouTube在 2018年擁有15.8億用戶，換算下來美國用戶占全球YouTube用戶的11.4%。

　　從今年元旦到12月17日止，李子柒的YouTube頻道的累計觀看次數(shù)是790,853,255次，其中排名前十名的地理區(qū)域分別是越南（19.2%）、印度（15.3%）、印尼（8.1%）、美國（7.0%）、泰國（6.8%）、臺灣（3.3%）、菲律賓（2.8%）、柬埔寨（2.5%）、馬來西亞（2.3%）和孟加拉國（2.0%）。除了美國之外，加拿大（第19名，1.1%）是另外一個歐美國家進(jìn)入前20名。

　　李子柒大多數(shù)的國外觀眾和YouTube的典型用戶一樣，是年紀(jì)在18到34歲之間的千禧世代。李子柒的國外主要受眾來自亞洲（特別是東南亞和南亞），這可能跟WebTVAsia能夠借由旗下的其他來自亞洲的頻道互相推廣有關(guān)，并且東南亞的國家也有很多華人。但在她排名前20的國家中，印度、俄羅斯、墨西哥和巴西不是典型的華僑國家。

　　我用谷歌（YouTube的關(guān)聯(lián)公司）搜索引擎的趨勢分析功能，以“Li Ziqi”的拼音檢索可以發(fā)現(xiàn)在美國她的名字到2018年4月才開始出現(xiàn)在搜索頻率中。有趣的是，從美國境內(nèi)的搜索看來，基本上集中在美國兩岸及華人集中的州。

　　用李子柒簡體字搜索反映了類似的結(jié)果，只是出現(xiàn)在更多州。但是這些應(yīng)該絕大多數(shù)來自旅美的中國人。唯一的差別是，簡體字搜索在近日有推高趨勢，應(yīng)該是受了中國央視點贊和文化輸出爭議的影響。

　　據(jù)估計，在大中華區(qū)之外，全球的“海外華人”人口有5000萬。觀察YouTube上李子柒頻道的評論，用中文書寫，或名字的拼法，大概有一半以上是華裔。所以說李子柒的國際受眾群目前以亞洲為主力，而在美加和某些東南亞國家則可能來自華人文化圈構(gòu)成的輻射。這表示，進(jìn)入歐美的非華人文化領(lǐng)域仍有成長空間。

　　在谷歌搜索英文媒體，除了一名關(guān)注中國文化的博主報道了李子柒生平之外，主流媒體里只有香港《南華早報》的姐妹刊物如《金線》和《墨石》特別關(guān)注李子柒。一個居住在巴黎的英國女孩的博客《混亂中的優(yōu)雅》在今年3月寫了一則關(guān)于李子柒的描述，標(biāo)題是“白雪公主是真實的（她是中國的視頻博主）”：

　　“這是中國嗎？它看起來像仙境，這是我們對李子柒視頻博客的第一反應(yīng)。我們的團(tuán)隊注視著子柒穿過村莊霧蒙蒙清晨的空氣，盡責(zé)地跟隨著她的不是一只、而是三只小動物（兩只幼犬和小羊）。我們觀察到她在一個露水的田野中收集堅果和水果，然后在日落之前回到家中，將它們煮成用于‘春節(jié)’的糖果。鄭重說明：她所做的所有事情，都沒有對她像迪士尼公主的頭發(fā)造成任何一絲紊亂。自然地，我們愛上了她，而且我們不是唯一的。

　　在中國，子柒是女王：一個隱居的網(wǎng)紅（兩個我們從未想過要配對的詞兒），她的關(guān)于簡單而古老的鄉(xiāng)村生活的視頻短片吸引了530萬微博（YouTube的中文版）粉絲。她的內(nèi)容讓人舒緩的程度也幾乎超過了理智的描述。子柒不僅是美食和生活的視頻記錄器，她是21世紀(jì)的白雪公主，這是她的王國……”

　　《美食愛好者》在今年9月的博客寫道：“李子柒并不是唯一一個在世界范圍內(nèi)吸引數(shù)百萬點擊量的美食視頻。滇西小哥是一個更加注重美食的美食網(wǎng)紅，擁有將近500萬粉絲?？赡軆H僅是巧合，這兩個人都推廣健康、傳統(tǒng)的中國價值觀和自給自足。話說回來，這真的重要嗎？滇西小哥和李子柒的視頻都很美，很容易讓人在中國田園風(fēng)光和傳統(tǒng)的生活方式中消磨幾個小時的時間?！?/p>

　　我認(rèn)為李子柒賣的不是中國的“落后”或“原始”，而是樸拙生活的“精致”和“匠心”。她講故事很“到位”，創(chuàng)作了使我想要回去重看的小品，勝過了很多網(wǎng)絡(luò)低質(zhì)量、甚至犯傻的搞笑趣味。同時，她也證明了“文化”不在于高調(diào)，因為認(rèn)真生活

　　就是“文化”，這也就是為什么一則講生姜的故事，比刻意去學(xué)和擺弄蜀錦技巧的故事動人。

　　李子柒的“出海”戰(zhàn)略

　　WebTVAsia的中國區(qū)CEO李華霖對我解釋與李子柒合作的緣起和“出?！钡耐茝V策略：“我們位于北京的辦公室從中國視頻和社交媒體平臺在線發(fā)現(xiàn)了她。我們是亞洲最早（2013年）和最有經(jīng)驗的YouTube認(rèn)證合作伙伴之一。對于包括她的頻道在內(nèi)的所有頻道，我們均采用最佳做法進(jìn)行頻道優(yōu)化，利用YouTube的后端技術(shù)如Content ID、數(shù)字營銷以及與其他相關(guān)頻道的交叉推廣?！?/p>

　　不到兩年的功夫里，WebTVAsia幫李子柒在YouTube平臺上從零漲到目前768萬訂戶，張捷維認(rèn)為這是她的內(nèi)容類型的普遍吸引力：“獨(dú)特的飲食和文化，最少的對話，高質(zhì)量的音頻和視頻制作?！蔽覇査诎b定位和推廣過程中，是否強(qiáng)調(diào)她代表的是“中國文化”？

　　“我們的立場是不強(qiáng)調(diào)任何一種文化屬性，作為媒體平臺，我們在國籍、種族、宗教、政治、性別等問題上保持中立。主要重點是內(nèi)容質(zhì)量和吸引全球最廣泛受眾的潛力?！睆埥菥S并且強(qiáng)調(diào)，對于一個作為內(nèi)容和視頻網(wǎng)絡(luò)的制作及發(fā)行公司來說，李子柒是“中國內(nèi)容創(chuàng)作者使用數(shù)字媒體，而非傳統(tǒng)傳播渠道，向世界表達(dá)自己的創(chuàng)造力的新一代象征?！?/p>

　　的確，生活的粗糙在李子柒的手指下幻化為極度的雅致，這樣的中國，沒有威脅性。有趣的是，從YouTube的觀眾反饋看來，除了少數(shù)例外，大多數(shù)的非華裔粉絲并不把李子柒當(dāng)成一個“中國現(xiàn)象”。在署名看起來非華裔的觀者留言中，大多數(shù)著眼在對她本人的一種共鳴或?qū)Ρ龋?/p>

　　@Tapan：“我覺得我剛剛接受了多年的心理治療。”

　　@brandon shorkey:“老實說，與此相比，我的生活還算什么？WTF（臟話）。我什么也沒做，什么也沒學(xué)。而她在所有這些視頻中做數(shù)百種不同的事情?！?/p>

　　這則評論吸引了6200個贊，147個回復(fù)，其中包括：

　　@Debshree Basu：“完全同意brandon shorke……我的意思是看她美麗的生活, 再看我的……我只是上網(wǎng)和吃垃圾食品。什么狗屎?！?/p>

　　@ThereWasNoChill:“你們都這么說，但是這種生活可能是她在中國唯一的生活。我們有機(jī)會接受教育，但她可能沒有。她可能熱愛這種生活，但即使她愿意，也可能從未接受過更高學(xué)位的教育。當(dāng)然這些都可能是假設(shè)。我不認(rèn)識她，也不知道她的生活，但我知道在中國，女性通常沒有被提供接受良好教育的選擇，而這種生活是她們唯一的可能?！?/p>

　　@Bob Dole：“當(dāng)一個女人是超級熟練和超級好看時，這是超級火辣?！?/p>

　　@Michelle Redacted：“這個女人肯定改變了我的生活。由于她的緣故，我終于開始整頓我的后院，并于2016年2月開始種東西。我從幾乎任何可以引起我興趣的植物開始，試圖看看什么會長出來。這是非常艱苦的工作，有幾次我想放棄。現(xiàn)在我已經(jīng)種了杏樹、石榴樹、葡萄樹和季節(jié)性葫蘆，既可以觀賞又可以食用?！?/p>

　　@Muffin Cook：“這個頻道比我看過的任何電視連續(xù)劇都要好?！?/p>

　　這些反饋顯示了很多外國觀眾從李子柒的“勞動”，看到了自己生活的“頹廢”。很多觀眾的點評表示李子柒和祖母的關(guān)系使他們感動，這是李子柒成功地訴諸了觀者的“普世價值”：

　　@Lucas C:“我祖母可以做所有我想得到的事情，我媽媽總是告訴我，她想在她老時住在小村莊里，我不懂她，我認(rèn)為這與社會發(fā)展趨勢背道而馳。我的一個叔叔在鄉(xiāng)下蓋了房子，我認(rèn)為那是一筆糟糕的投資。這（些視頻）確實改變了我的觀點，并激發(fā)了我的尊重，是的，辛苦的勞動很辛苦，但是當(dāng)你以積極的態(tài)度珍惜它時，它確實是健康且有意義的?！?/p>

　　@Odessa Villareal：“親愛的李，我上個月才發(fā)現(xiàn)妳的視頻，從此上癮了。我喜歡它的原因是食物和風(fēng)景，但最重要的是因為您對奶奶的愛護(hù)和關(guān)心。她很幸運(yùn)有一個像妳這樣的孫女。我希望我和奶奶在一起，現(xiàn)在我更想念她了。結(jié)婚時我不得不搬到這座城市（順便說一句，我來自菲律賓），所以我每兩年只能見她一次或兩次。她一年前去世，享年99歲，我想這是因為農(nóng)村人無憂無慮，生活壓力少，有新鮮有營養(yǎng)的食物……感謝妳的啟發(fā)和令人放松的視頻?！?/p>

　　從這個角度看來，李子柒的國際魅力，恰恰正來自她立足于中國，卻不被“中國文化”的標(biāo)簽所捆綁。

　　李子柒不該被“國有化”

　　根據(jù)NoxInfluencer的數(shù)據(jù)顯示，李子柒頻道已經(jīng)在YouTube中國區(qū)粉絲數(shù)排名第一，估計每一則視頻的收益預(yù)計可達(dá)13.4萬美元（約94萬人民幣）。

　　利之所趨，未來會有很多人模仿李子柒?！赌戏蕉际袌蟆穼懙溃骸袄钭悠馐俏幕敵?，而且是我們所需要的文化輸出?！钡俏艺J(rèn)為，與其說李子柒造成了世界的震撼，不如說國外有太少精致的中國文化。

　　我們需要更多的“李子柒”嗎？其實李子柒的背后是中國文化的多元和豐蘊(yùn)，中國的李子柒絕對不止一個，但是她做到了極致，這個傳譯的功夫，不是東施可以輕易效顰的。

　　更重要的是，我認(rèn)為千萬不要把李子柒“國有化”，也不要把她變成搖喊“四個自信”的旗手。

　　與其說李子柒過于驚艷，不如說中國的文化輸出尚乏善可陳。這除了因為西方中心主義下的“東方主義”缺乏對中國文化深刻的認(rèn)知或興趣，也因為輸出的產(chǎn)品過于“樣板化”或“戰(zhàn)狼化”，對受眾群的心理訴求和視覺語言缺乏了解。

　　我們現(xiàn)在總算出了個李子柒，她的推手成功地銷售了一則“童話”，但我們不必將她“神話”，讓李子柒還是李子柒，我們不必要催生更多同質(zhì)化的模仿者，廉價了李子柒的可貴。當(dāng)中國成為一個真正的創(chuàng)意國度，不論是運(yùn)用傳統(tǒng)或現(xiàn)代的元素，我們就不必整天喊著“文化輸出”了。

文章選自FT中文網(wǎng)，2019年12月24日