國際移民與人才流動(dòng)
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全球化(globalization)一詞,是一種概念,也是一種人類社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)象過程。全球化目前有諸多定義,通常意義上的全球化是指全球聯(lián)系不斷增強(qiáng),人類生活在全球規(guī)模的基礎(chǔ)上發(fā)展及全球意識(shí)的崛起。國與國之間在政治、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上互相依存。全球化亦可以解釋為世界的壓縮和視全球?yàn)橐粋€(gè)整體。二十世紀(jì)九十年代后,隨著全球化勢(shì)力對(duì)人類社會(huì)影響層面的擴(kuò)張,已逐漸引起各國政治、教育、社會(huì)及文化等學(xué)科領(lǐng)域的重視,引發(fā)大規(guī)模的研究熱潮。對(duì)于“全球化”的觀感是好是壞,目前仍是見仁見智,例如全球化對(duì)于本土文化來說就是一把雙刃劍,它也會(huì)使得本土文化的內(nèi)涵與自我更新能力逐漸模糊與喪失。
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劉裘蒂:李子柒的“出?!睉?zhàn)略
? 劉裘蒂:李子柒YouTube訂閱前六名的國家除了美國,都是東南亞國家。李子柒的國際魅力,恰恰來自她沒被“中國文化”的標(biāo)簽捆綁。 文 | 劉裘蒂,CCG特邀高級(jí)研究員 自從李子柒受到央視、《人民日?qǐng)?bào)》和新華社“欽定”之后,中國輿論掀起了關(guān)于“文化輸出”的論戰(zhàn),究竟李子柒代表的是不是外國人眼里“落后的中國”?還是李子柒既不代表中國,也無關(guān)“文化輸出”? 這個(gè)把山林勞動(dòng)經(jīng)營得像詩一樣美、連洗菜都這么好看的“遠(yuǎn)方的鄰家女孩”,過濾后的唯美視頻里,杜絕塑膠成品、密胺、和電子器材,只有瓦甕竹籃,成功地訴諸了“詩與遠(yuǎn)方”與“柴米油鹽”之間落差的心理訴求,成為網(wǎng)紅圈的“治愈系”代表,每一集都像美食的極限挑戰(zhàn),但是也遭來了多方質(zhì)疑是否她所演繹的其實(shí)是“虛構(gòu)”的農(nóng)村生活。 央視新聞這時(shí)候站出來為李子柒蓋章官方辯護(hù),解釋#李子柒為何火遍全球#,等于確定了她的“正當(dāng)性”。于是,李子柒變成了官方認(rèn)可的中國文化“代言人”: “沒有熱愛就成不了李子柒,沒有熱愛也看不懂李子柒,外國人看懂了李子柒的熱愛,也解釋了為何李子柒的很多作品沒有翻譯,卻依舊火遍全球,沒有一個(gè)字夸中國好,但是她講好了中國文化,講好了中國故事。今天起像李子柒一樣,熱愛生活,活出中國人的精彩和自信。” 好樣兒的!“沒有一個(gè)字夸中國好,但她講好了中國文化。”這句話中肯,也是未來想要宣揚(yáng)中國文化的人必須記住的。白巖松認(rèn)為中國需要更多個(gè)李子柒,胡錫進(jìn)認(rèn)為今后會(huì)有更多李子柒出現(xiàn),但是我們真的需要更多個(gè)李子柒嗎?為什么一個(gè)李子柒似乎如網(wǎng)友評(píng)論“抵得上1000個(gè)CGTN(中國國際電視臺(tái))”? 然而官媒帶來的“正統(tǒng)性”和“政治正確”對(duì)李子柒的長期發(fā)展是否有利? 李子柒和中國文化輸出 我們寧愿看到的李子柒,是那個(gè)不管日子再怎么難過,也要過得淋漓盡致,有氣質(zhì)有架勢(shì)的四川女子,而不是汲汲營營出海的網(wǎng)紅。她的視頻沒有虛晃的開場(chǎng),就是“生活”:走在落葉上窸窣的聲音、用刀劃破栗子殼兒的聲音、小羊咀嚼草的聲音…… 但是擔(dān)心李子柒成為“文化輸出”標(biāo)志的人,是因?yàn)闅v史上西方帝國主義不可避免地把中國視為他者化的異國情調(diào),只能接受中國的田園風(fēng)光,甚至落后貧窮,看不到中國的現(xiàn)代繁榮。 獨(dú)立學(xué)者蕭武如此總結(jié):“發(fā)達(dá)國家,尤其是西方人對(duì)中國的想象,向來無非是兩種,一種是愚昧、落后、野蠻、無知,一種是充滿了浪漫想象的老莊式的詩情畫意的田園生活。如果說西方國家的各種電影節(jié)對(duì)張藝謀等導(dǎo)演的左派的欣賞反映的是前一種,那么對(duì)李子柒的視頻的欣賞則反映的是后一種。都是一種對(duì)自己并不了解的他者的想象而已,并不奇怪?!? 歪果仁研究協(xié)會(huì)會(huì)長高佑思認(rèn)為,根據(jù)協(xié)會(huì)對(duì)成千上萬中國制作的視頻研究發(fā)現(xiàn),外國人想看的不是5G、高鐵這樣工業(yè)化的中國,李子柒的視頻之所以能吸引外國人關(guān)注,主要是因?yàn)樗撾x了西方人熟悉的工業(yè)化語境,離大城市觀眾的物質(zhì)主義生活方式相去甚遠(yuǎn),使他們看到他們想要的生活。 但在美國,我在周圍玩YouTube的族群問了一圈,真還沒有聽過李子柒。 由于華人移民的歷史形成一種唐人街文化的標(biāo)簽,中國餐館在美國不但完全為了迎合在地口味而“美國化”,而且地位很低,上檔次的中國餐館極少,即使開了也很難堅(jiān)持,因?yàn)檎w中國品牌的標(biāo)簽是負(fù)面且廉價(jià)。 李子柒顛覆了我一直以來對(duì)于在國際語境里傳播中國文化的看法。正因?yàn)椴辉敢庀萑胛鞣饺藟?mèng)幻中遙遠(yuǎn)的“神秘中國”或“落后原始”,我始終認(rèn)為中國必須走“高大上”的路線。但是,李子柒證明了“小橋流水人家”也有它的觀眾,而且另辟蹊徑。 李子柒也證明了表面上看起來“粗糙”的鄉(xiāng)間生活,可以展現(xiàn)出非常精致的靈魂。只要故事講的好,可以不用對(duì)于題材做過多的預(yù)設(shè)。即使在她邋遢農(nóng)作的時(shí)候,也仿佛有一身令人難以琢磨的氣質(zhì)。 “全能美食專家”的人設(shè) 其實(shí)李子柒的模式并不是橫空跨世,她只是短視頻時(shí)代的產(chǎn)品。30多年前美國家政女皇瑪莎·斯圖沃特在康州鄉(xiāng)村老屋,及附屬的暖房和花園里,拍攝了主導(dǎo)美國品位的家政美食電視節(jié)目,借此成立的多元媒體平臺(tái)成為美國上市公司。 李子柒的場(chǎng)景不同,但是“全能美食專家”的人設(shè)十分類似,只是李子染很多視頻為了捕捉長時(shí)間食物“醞釀”或制作的過程,經(jīng)常橫跨數(shù)月甚至一兩年。隨著斯圖沃特的版圖擴(kuò)大,她不可避免地?fù)碛幸粋€(gè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)節(jié)目的內(nèi)容(包括食譜)。但是李子柒的鏡頭除了婆婆之外,幾乎杜絕幫手,這也就是為什么關(guān)于她的視頻制作、內(nèi)容設(shè)定和推廣是否有團(tuán)隊(duì)操盤,會(huì)引起這么多爭(zhēng)議。 到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,美國“牛仔美食”名人梨·德拉蒙德的博客《拓荒女郎》記錄了她如何從一個(gè)都市女郎,嫁給一個(gè)俄克拉荷馬州的牛仔后,作為牧場(chǎng)妻子和母親的日常生活。她的博客以詳細(xì)的食譜、精致的攝影圖片解說和讀者互動(dòng)而有名,連續(xù)三年贏得2009、2010 和2011年度博客大獎(jiǎng)。借著博客和出書的成功,德拉蒙德2011年開始在美食頻道中以自己的家庭為核心的真人秀也名為《拓荒女郎》。 在中國,李子柒有一個(gè)前身叫做《舌尖上的中國》,是少數(shù)在海外受到相當(dāng)反響的中國官媒作品,每集的點(diǎn)擊率和YouTube上央視紀(jì)錄頻道的粉絲都在50萬上下。但是,李子柒似乎比央視更有“話語權(quán)”。 這個(gè)話語權(quán)具有以下缺一不可的元素:顏值、人設(shè)、美學(xué)、食材采集過程、食器、技藝、匠心、文化知識(shí)、圍繞著時(shí)令節(jié)氣和傳統(tǒng)節(jié)日的主題。沒有引言,幾乎沒有旁白或?qū)υ?,只有與婆婆交談時(shí)的川話。 每一集的視頻都像是神奇的才藝展示,李子柒的祖父是到處替人辦宴席的鄉(xiāng)村廚師,又有多項(xiàng)工藝技能,懂得運(yùn)用四川天府之國的天然資源,李子柒的刀工和信手拈來的創(chuàng)意都是她故事中很重要的一部分。畢竟,比她利害的廚子多了去了,比她有品位的也不少,但是很少人像她一樣把播種、養(yǎng)殖、發(fā)現(xiàn)食材的樂趣發(fā)揮到極致。 從全球趨勢(shì)而言,這應(yīng)和了餐飲界“從農(nóng)場(chǎng)到飯桌”的趨勢(shì)。 根據(jù)SocialBlade的記錄,李子柒的YouTube賬號(hào)在2017年8月22日設(shè)立。目前全球排行榜訂閱人數(shù)居836名,點(diǎn)擊次數(shù)居3085名??赡苡捎凇把胍曅?yīng)”,在過去一個(gè)月中訂閱人數(shù)激增了15.8%。 國內(nèi)媒體和學(xué)者不斷強(qiáng)調(diào)一個(gè)李子柒,等于整個(gè)美國有線電視新聞網(wǎng)CNN 的YouTube訂閱人數(shù),這個(gè)對(duì)比其實(shí)沒有很大的邏輯。CNN的全球受眾群可以通過衛(wèi)星和有線電視網(wǎng)觀看全天候的新聞節(jié)目,不見得會(huì)反映在YouTube的訂閱上。 李子柒海外受眾在哪些地區(qū)? 有人說:“因?yàn)槔钭尤?,?shù)百萬外國人重新認(rèn)識(shí)了中國?!? 那么,這些“外國人”是誰?李子柒在國外的受眾群在哪里? 負(fù)責(zé)李子柒出海的MCN多頻道網(wǎng)絡(luò)公司,是總部位于馬來西亞、專注于亞洲娛樂創(chuàng)意影視產(chǎn)業(yè)的WebTVAsia,創(chuàng)始人張捷維(Fred Chong) 對(duì)我表示,“與我們代理的其他2500個(gè)頻道相比,李子柒最神奇和獨(dú)特的是:她在全球的分布范圍最廣泛。相形之下,我們旗下的泰國、越南和印尼頻道,將近95-99%的觀眾來自頻道的本地國家。” 根據(jù)WebTVAsia提供的數(shù)據(jù),從李子柒的YouTube頻道訂閱人數(shù)來看,在今年12月17日時(shí)排名前六名的國家分別是越南(810244人)、美國(638569人)、印度、印尼、泰國和菲律賓。其中美國占訂閱總?cè)藬?shù)的11.15%。 根據(jù)我看到的數(shù)據(jù),美國在2018年擁有超過1.807億活躍YouTube用戶,使它成為觀看YouTube最多的國家。YouTube是2005年2月在美國創(chuàng)立的視頻共享網(wǎng)站,后來于2006年被谷歌收購。YouTube在 2018年擁有15.8億用戶,換算下來美國用戶占全球YouTube用戶的11.4%。 從今年元旦到12月17日止,李子柒的YouTube頻道的累計(jì)觀看次數(shù)是790,853,255次,其中排名前十名的地理區(qū)域分別是越南(19.2%)、印度(15.3%)、印尼(8.1%)、美國(7.0%)、泰國(6.8%)、臺(tái)灣(3.3%)、菲律賓(2.8%)、柬埔寨(2.5%)、馬來西亞(2.3%)和孟加拉國(2.0%)。除了美國之外,加拿大(第19名,1.1%)是另外一個(gè)歐美國家進(jìn)入前20名。 李子柒大多數(shù)的國外觀眾和YouTube的典型用戶一樣,是年紀(jì)在18到34歲之間的千禧世代。李子柒的國外主要受眾來自亞洲(特別是東南亞和南亞),這可能跟WebTVAsia能夠借由旗下的其他來自亞洲的頻道互相推廣有關(guān),并且東南亞的國家也有很多華人。但在她排名前20的國家中,印度、俄羅斯、墨西哥和巴西不是典型的華僑國家。 我用谷歌(YouTube的關(guān)聯(lián)公司)搜索引擎的趨勢(shì)分析功能,以“Li Ziqi”的拼音檢索可以發(fā)現(xiàn)在美國她的名字到2018年4月才開始出現(xiàn)在搜索頻率中。有趣的是,從美國境內(nèi)的搜索看來,基本上集中在美國兩岸及華人集中的州。 用李子柒簡體字搜索反映了類似的結(jié)果,只是出現(xiàn)在更多州。但是這些應(yīng)該絕大多數(shù)來自旅美的中國人。唯一的差別是,簡體字搜索在近日有推高趨勢(shì),應(yīng)該是受了中國央視點(diǎn)贊和文化輸出爭(zhēng)議的影響。 據(jù)估計(jì),在大中華區(qū)之外,全球的“海外華人”人口有5000萬。觀察YouTube上李子柒頻道的評(píng)論,用中文書寫,或名字的拼法,大概有一半以上是華裔。所以說李子柒的國際受眾群目前以亞洲為主力,而在美加和某些東南亞國家則可能來自華人文化圈構(gòu)成的輻射。這表示,進(jìn)入歐美的非華人文化領(lǐng)域仍有成長空間。 在谷歌搜索英文媒體,除了一名關(guān)注中國文化的博主報(bào)道了李子柒生平之外,主流媒體里只有香港《南華早報(bào)》的姐妹刊物如《金線》和《墨石》特別關(guān)注李子柒。一個(gè)居住在巴黎的英國女孩的博客《混亂中的優(yōu)雅》在今年3月寫了一則關(guān)于李子柒的描述,標(biāo)題是“白雪公主是真實(shí)的(她是中國的視頻博主)”: “這是中國嗎?它看起來像仙境,這是我們對(duì)李子柒視頻博客的第一反應(yīng)。我們的團(tuán)隊(duì)注視著子柒穿過村莊霧蒙蒙清晨的空氣,盡責(zé)地跟隨著她的不是一只、而是三只小動(dòng)物(兩只幼犬和小羊)。我們觀察到她在一個(gè)露水的田野中收集堅(jiān)果和水果,然后在日落之前回到家中,將它們煮成用于‘春節(jié)’的糖果。鄭重說明:她所做的所有事情,都沒有對(duì)她像迪士尼公主的頭發(fā)造成任何一絲紊亂。自然地,我們愛上了她,而且我們不是唯一的。 在中國,子柒是女王:一個(gè)隱居的網(wǎng)紅(兩個(gè)我們從未想過要配對(duì)的詞兒),她的關(guān)于簡單而古老的鄉(xiāng)村生活的視頻短片吸引了530萬微博(YouTube的中文版)粉絲。她的內(nèi)容讓人舒緩的程度也幾乎超過了理智的描述。子柒不僅是美食和生活的視頻記錄器,她是21世紀(jì)的白雪公主,這是她的王國……” 《美食愛好者》在今年9月的博客寫道:“李子柒并不是唯一一個(gè)在世界范圍內(nèi)吸引數(shù)百萬點(diǎn)擊量的美食視頻。滇西小哥是一個(gè)更加注重美食的美食網(wǎng)紅,擁有將近500萬粉絲??赡軆H僅是巧合,這兩個(gè)人都推廣健康、傳統(tǒng)的中國價(jià)值觀和自給自足。話說回來,這真的重要嗎?滇西小哥和李子柒的視頻都很美,很容易讓人在中國田園風(fēng)光和傳統(tǒng)的生活方式中消磨幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間?!? 我認(rèn)為李子柒賣的不是中國的“落后”或“原始”,而是樸拙生活的“精致”和“匠心”。她講故事很“到位”,創(chuàng)作了使我想要回去重看的小品,勝過了很多網(wǎng)絡(luò)低質(zhì)量、甚至犯傻的搞笑趣味。同時(shí),她也證明了“文化”不在于高調(diào),因?yàn)檎J(rèn)真生活 就是“文化”,這也就是為什么一則講生姜的故事,比刻意去學(xué)和擺弄蜀錦技巧的故事動(dòng)人。 李子柒的“出?!睉?zhàn)略 WebTVAsia的中國區(qū)CEO李華霖對(duì)我解釋與李子柒合作的緣起和“出海”的推廣策略:“我們位于北京的辦公室從中國視頻和社交媒體平臺(tái)在線發(fā)現(xiàn)了她。我們是亞洲最早(2013年)和最有經(jīng)驗(yàn)的YouTube認(rèn)證合作伙伴之一。對(duì)于包括她的頻道在內(nèi)的所有頻道,我們均采用最佳做法進(jìn)行頻道優(yōu)化,利用YouTube的后端技術(shù)如Content ID、數(shù)字營銷以及與其他相關(guān)頻道的交叉推廣。” 不到兩年的功夫里,WebTVAsia幫李子柒在YouTube平臺(tái)上從零漲到目前768萬訂戶,張捷維認(rèn)為這是她的內(nèi)容類型的普遍吸引力:“獨(dú)特的飲食和文化,最少的對(duì)話,高質(zhì)量的音頻和視頻制作?!蔽覇査诎b定位和推廣過程中,是否強(qiáng)調(diào)她代表的是“中國文化”? “我們的立場(chǎng)是不強(qiáng)調(diào)任何一種文化屬性,作為媒體平臺(tái),我們?cè)趪?、種族、宗教、政治、性別等問題上保持中立。主要重點(diǎn)是內(nèi)容質(zhì)量和吸引全球最廣泛受眾的潛力?!睆埥菥S并且強(qiáng)調(diào),對(duì)于一個(gè)作為內(nèi)容和視頻網(wǎng)絡(luò)的制作及發(fā)行公司來說,李子柒是“中國內(nèi)容創(chuàng)作者使用數(shù)字媒體,而非傳統(tǒng)傳播渠道,向世界表達(dá)自己的創(chuàng)造力的新一代象征?!? 的確,生活的粗糙在李子柒的手指下幻化為極度的雅致,這樣的中國,沒有威脅性。有趣的是,從YouTube的觀眾反饋看來,除了少數(shù)例外,大多數(shù)的非華裔粉絲并不把李子柒當(dāng)成一個(gè)“中國現(xiàn)象”。在署名看起來非華裔的觀者留言中,大多數(shù)著眼在對(duì)她本人的一種共鳴或?qū)Ρ龋? @Tapan:“我覺得我剛剛接受了多年的心理治療?!? @brandon shorkey:“老實(shí)說,與此相比,我的生活還算什么?WTF(臟話)。我什么也沒做,什么也沒學(xué)。而她在所有這些視頻中做數(shù)百種不同的事情?!? 這則評(píng)論吸引了6200個(gè)贊,147個(gè)回復(fù),其中包括: @Debshree Basu:“完全同意brandon shorke……我的意思是看她美麗的生活, 再看我的……我只是上網(wǎng)和吃垃圾食品。什么狗屎?!? @ThereWasNoChill:“你們都這么說,但是這種生活可能是她在中國唯一的生活。我們有機(jī)會(huì)接受教育,但她可能沒有。她可能熱愛這種生活,但即使她愿意,也可能從未接受過更高學(xué)位的教育。當(dāng)然這些都可能是假設(shè)。我不認(rèn)識(shí)她,也不知道她的生活,但我知道在中國,女性通常沒有被提供接受良好教育的選擇,而這種生活是她們唯一的可能?!? @Bob Dole:“當(dāng)一個(gè)女人是超級(jí)熟練和超級(jí)好看時(shí),這是超級(jí)火辣。” @Michelle Redacted:“這個(gè)女人肯定改變了我的生活。由于她的緣故,我終于開始整頓我的后院,并于2016年2月開始種東西。我從幾乎任何可以引起我興趣的植物開始,試圖看看什么會(huì)長出來。這是非常艱苦的工作,有幾次我想放棄。現(xiàn)在我已經(jīng)種了杏樹、石榴樹、葡萄樹和季節(jié)性葫蘆,既可以觀賞又可以食用?!? @Muffin Cook:“這個(gè)頻道比我看過的任何電視連續(xù)劇都要好?!? 這些反饋顯示了很多外國觀眾從李子柒的“勞動(dòng)”,看到了自己生活的“頹廢”。很多觀眾的點(diǎn)評(píng)表示李子柒和祖母的關(guān)系使他們感動(dòng),這是李子柒成功地訴諸了觀者的“普世價(jià)值”: @Lucas C:“我祖母可以做所有我想得到的事情,我媽媽總是告訴我,她想在她老時(shí)住在小村莊里,我不懂她,我認(rèn)為這與社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)背道而馳。我的一個(gè)叔叔在鄉(xiāng)下蓋了房子,我認(rèn)為那是一筆糟糕的投資。這(些視頻)確實(shí)改變了我的觀點(diǎn),并激發(fā)了我的尊重,是的,辛苦的勞動(dòng)很辛苦,但是當(dāng)你以積極的態(tài)度珍惜它時(shí),它確實(shí)是健康且有意義的。” @Odessa Villareal:“親愛的李,我上個(gè)月才發(fā)現(xiàn)妳的視頻,從此上癮了。我喜歡它的原因是食物和風(fēng)景,但最重要的是因?yàn)槟鷮?duì)奶奶的愛護(hù)和關(guān)心。她很幸運(yùn)有一個(gè)像妳這樣的孫女。我希望我和奶奶在一起,現(xiàn)在我更想念她了。結(jié)婚時(shí)我不得不搬到這座城市(順便說一句,我來自菲律賓),所以我每兩年只能見她一次或兩次。她一年前去世,享年99歲,我想這是因?yàn)檗r(nóng)村人無憂無慮,生活壓力少,有新鮮有營養(yǎng)的食物……感謝妳的啟發(fā)和令人放松的視頻?!? 從這個(gè)角度看來,李子柒的國際魅力,恰恰正來自她立足于中國,卻不被“中國文化”的標(biāo)簽所捆綁。 李子柒不該被“國有化” 根據(jù)NoxInfluencer的數(shù)據(jù)顯示,李子柒頻道已經(jīng)在YouTube中國區(qū)粉絲數(shù)排名第一,估計(jì)每一則視頻的收益預(yù)計(jì)可達(dá)13.4萬美元(約94萬人民幣)。 利之所趨,未來會(huì)有很多人模仿李子柒?!赌戏蕉际袌?bào)》寫道:“李子柒是文化輸出,而且是我們所需要的文化輸出。”但是我認(rèn)為,與其說李子柒造成了世界的震撼,不如說國外有太少精致的中國文化。 我們需要更多的“李子柒”嗎?其實(shí)李子柒的背后是中國文化的多元和豐蘊(yùn),中國的李子柒絕對(duì)不止一個(gè),但是她做到了極致,這個(gè)傳譯的功夫,不是東施可以輕易效顰的。 更重要的是,我認(rèn)為千萬不要把李子柒“國有化”,也不要把她變成搖喊“四個(gè)自信”的旗手。 與其說李子柒過于驚艷,不如說中國的文化輸出尚乏善可陳。這除了因?yàn)槲鞣街行闹髁x下的“東方主義”缺乏對(duì)中國文化深刻的認(rèn)知或興趣,也因?yàn)檩敵龅漠a(chǎn)品過于“樣板化”或“戰(zhàn)狼化”,對(duì)受眾群的心理訴求和視覺語言缺乏了解。 我們現(xiàn)在總算出了個(gè)李子柒,她的推手成功地銷售了一則“童話”,但我們不必將她“神話”,讓李子柒還是李子柒,我們不必要催生更多同質(zhì)化的模仿者,廉價(jià)了李子柒的可貴。當(dāng)中國成為一個(gè)真正的創(chuàng)意國度,不論是運(yùn)用傳統(tǒng)或現(xiàn)代的元素,我們就不必整天喊著“文化輸出”了。 文章選自FT中文網(wǎng),2019年12月24日
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