美國公益機構理事會：籌錢，否則下臺
2015年5月20日
文/中國與全球化智庫兼職研究員盧詠
美國慈善捐贈來源與去向所涉階層及領域廣泛
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來自于個人的捐贈遠遠超過來自企業(yè)和獨立基金會等其他民間捐贈渠道，始終占美國民間慈善總額的絕大部分（2013年來自個人的捐贈約占善款總額的72%），無疑是美國公益的領頭軍。這與中國的情況不盡相同。在美國，捐贈不只是富人的特權，50%的家庭會捐贈，而50%-80%的捐贈來自于中產(chǎn)階級。
2013年美國捐贈來源
在美國，慈善行為的自由是個人自由的表現(xiàn)方式之一，被視為做人的基本權利，因此民間捐贈是美國人的特質(zhì)。在英文中，利益和興趣是一個詞。人們之所以捐贈，是興趣和利益共同促成，體現(xiàn)人的兩面性。參與公益，是人的天性的體現(xiàn)。全世界富豪體現(xiàn)社會地位的方式，奢侈品遠遠不夠，他們不約而同在公益領域投入時間和金錢?；ㄥX和賺錢一樣需要技能。捐贈好比一種高尚的消費行為，需要理性盤算，給社會帶來利益，給個人帶來樂趣。
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宗教是美國捐款去向最多的領域，接下來是教育。捐款的去向遠不停留于個人的層面，還包括人們對宗教，教育，科研，醫(yī)療，文化藝術等非物質(zhì)領域的需求，以及對公共事務與環(huán)境問題的關注。而中國的捐贈主要集中于賑災，或捐助人的家鄉(xiāng)建設；教育主要用于獎學金和校舍建設，和美國相比，捐贈的領域比較狹隘。
2013年美國捐贈去向
慈善需要創(chuàng)造良好的投資環(huán)境
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美國的現(xiàn)代公益體系已經(jīng)發(fā)展到專業(yè)化，制度化的層面，同樣，在經(jīng)濟高速發(fā)展后的中國，慈善事業(yè)也會成為一種趨勢。
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發(fā)展公益需要一些重要的條件和配套機制：
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首先，市場經(jīng)濟能得到健康的發(fā)展；市場經(jīng)濟在創(chuàng)造財富的同事使財富自由涌動，才有可能讓財富和資源得以重新聚集和合理配置。
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第二，私有財產(chǎn)一定要能得到有效保護；如果在一個社會里，私人或企業(yè)的財產(chǎn)得不到社會認可和法律保護，是很難對公益事業(yè)慷慨解囊的。
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第三，建立現(xiàn)代金融系統(tǒng)對公益機構的健康運作十分重要；一個國家的金融系統(tǒng)發(fā)展和公益有連帶關系。
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第四，公益的進一步發(fā)展還有賴于健全的法制環(huán)境；在美國，對非營利部門的監(jiān)管采取民間和政府相結合的方式，形成比較明確的公益慈善制度，并有配套的司法制度。
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第五，公益發(fā)展的最后一個重要條件是社會的誠信程度。非營利籌款以自愿性、非強制性為基礎，所以在捐贈者中建立信譽是機構的安身立命之本。
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籌款是公益機構的核心
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對于公益機構來說，籌款不僅是資金的發(fā)展。而且是存在的根本價值?；I款的觀念需要改變。在提出請求時不應帶有歉意，應該滿懷自信自豪，代表機構所承載的光榮使命。要向人顯示，捐贈是快樂的事?；I款是值得尊敬的，專業(yè)的行為。
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行業(yè)內(nèi)一般認為，非營利機構的領導者應該至少將一半精力投入到籌款中去，理事會的最基本職責就是監(jiān)督財務和保證機構的經(jīng)費運轉(zhuǎn)，如果做不到這些，便不是稱職有效的領導層。美國有關高等教育管理狀況的調(diào)查顯示，半數(shù)以上校長每天都要花時間在籌款和預算方面。很多機構籌款都是領導者首要任務。美國人對理事會的通常說法是“籌錢，否則下臺”。
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美國大學校長日常工作重點
資料來源：《大學校長在想什么：2013年對四年制大學校長的調(diào)查》（What Presidents Think:A 2013 Survey of Four-Year College Presidents），《高等教育編年制》（Chronicle of Higher Education）特別報告，2013.
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成功籌款的四大基石
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任何一家非營利機構要想成功籌款，都必須在四個方面打好基礎：籌款的理由，即機構為何值得捐贈及捐贈所能產(chǎn)生的積極影響；籌款引領者，即為機構提供關鍵性捐贈，并大力協(xié)助籌款的人；可能捐贈者，即機構天然具備或有意爭取到的支持者群體；籌款計劃，即目標、戰(zhàn)略步驟，以及培養(yǎng)捐贈者和提出捐贈請求的方式。這四大基石共同構筑起籌款的運作框架，缺一不可。
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這四大基石是籌款者應該記住的法寶。
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此外，籌款不是一次性行為，而是循環(huán)往復的。籌款者的一切工作核心就是要了解可能捐贈者，讓他們和機構培養(yǎng)感情，建立關系。當拿到第一筆款項時，籌款沒有結束，而是剛剛開始?；I款中最忌諱的是一錘子買賣，籌款后就杳無音訊?；I款過程應該像滾雪球一樣，不斷擴大廣度和力度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。應該知道，現(xiàn)有捐贈者可以提供更大捐贈，讓捐贈不斷升級。要堅持抓大放小原則，即20%的人提供80%的基金，籌款重點是在金字塔頂端的人。
捐獻升級
（每層捐獻者都是上面一層的可能捐獻者）
根據(jù)籌款提出請求的方式不同，效果也不同，籌款額越高越依賴個人關系。人際關系重要在于人際信任減少了溝通成本。
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最后，贏得捐款承諾不意味著籌款工作的終結，籌款需要接受捐贈者的問責，只有把此做好，才能維持好的關系，才能有繼續(xù)的捐贈。包括機構設有資產(chǎn)投資，財務管理的制度，對公眾保持透明。讓公眾捐的開心和放心。根據(jù)不同級別捐贈，捐贈者將獲得不同級別認可，獲得不同級別益處。出版年度報告，總結進展，接收捐贈者的問責，并對高額捐助者提供個性化服務，形成財務報告是良好捐贈的前提。
（本文根據(jù)盧詠女士2015年5月13日在CCG舉辦的智庫圓桌會“公益組織慈善戰(zhàn)略”上發(fā)表的主題演講“籌款的藝術”整理成文，未經(jīng)本人審閱）
