曾秀蓮：我們是線上“十六鋪碼頭”，讓海派文化走出國(guó)際范兒
2020年10月10日
曾秀蓮，CCG理事，小紅書合伙人。
“不論是海外品牌，還是國(guó)內(nèi)品牌，它們都希望能通過小紅連接中國(guó)消費(fèi)者。我常比喻小紅書是品牌的十六鋪碼頭，我們起到窗口作用。海外品牌來中國(guó)第一站，通常首選小紅書，因?yàn)樵谶@里，品牌能第一時(shí)間了解年輕消費(fèi)者的一些趨勢(shì)。”小紅書合伙人曾秀蓮說道。
2013年，小紅書在上海誕生。
彼時(shí)，中國(guó)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，出國(guó)旅行大熱。不少企業(yè)看準(zhǔn)商機(jī)，紛紛做起了旅行攻略分享，隨之而來的境外購(gòu)物卻成了一個(gè)盲區(qū)，好商品在哪里買，如何買，多少錢……
發(fā)現(xiàn)了境外購(gòu)物的痛點(diǎn)后，小紅書創(chuàng)始人瞿芳、毛文超順勢(shì)而起，伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及生活方式變遷的趨勢(shì)，創(chuàng)立了小紅書這樣一款產(chǎn)品。
7年過去，小紅書宛若一個(gè)時(shí)代的縮影，見證了國(guó)人生活方式的巨變。從境外購(gòu)物攻略入手，分享好的品牌、商品，到如今的跨境電商、生活方式社區(qū)、口碑分享，小紅書的身份愈發(fā)多元。曾秀蓮也發(fā)現(xiàn)，從國(guó)潮國(guó)風(fēng)的風(fēng)靡，到越來越多國(guó)貨新品牌崛起，大家似乎更愿意相信品質(zhì)好才是硬道理。
此外，通過小紅書用戶分享的內(nèi)容，可以看到新一代年輕人，不再只是跟風(fēng)于哪里好玩，什么好用，而是更關(guān)注“適合自己”。去哪里、吃什么、買什么，適合自己更重要。
很明顯，作為一個(gè)生活方式社區(qū)，小紅書早已不再局限于實(shí)物與商品的分享，它的觸角延伸到了生活的方方面面。
目前，社區(qū)內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等各個(gè)生活方式領(lǐng)域，每天產(chǎn)生超過80億次的筆記曝光。有近70%活躍用戶有消費(fèi)視頻筆記的習(xí)慣，而小紅書上平臺(tái)的視頻發(fā)布量已經(jīng)翻了4倍。創(chuàng)作者中既有分享英語學(xué)習(xí)的學(xué)生博主、分享美食的面點(diǎn)師傅，記錄隔離生活的日常博主，還有開創(chuàng)大碼女裝品牌的楊天真、作家蔣勛等人。
如今，回頭看小紅書一路的發(fā)展，曾秀蓮表示，這一切都離不開上海提供的服務(wù)貿(mào)易土壤，“其實(shí)，小紅書和上海的氣質(zhì)特別匹配。第一，是國(guó)際化，比如，不少國(guó)際品牌入駐中國(guó)首選上海，有數(shù)據(jù)顯示，上海的國(guó)際品牌聚集度達(dá)到54%以上。而它們的線上陣地則會(huì)選擇小紅書。第二，是創(chuàng)新，上海的營(yíng)商環(huán)境十分開放包容，近年來出臺(tái)了許多利好政策。在創(chuàng)新領(lǐng)域里，對(duì)于不論是海外或新生的品牌，都做了很多事。同樣，小紅書也在的商業(yè)模式上，幫助了一些品牌從0到1，從打造新品牌，到用戶直觀認(rèn)識(shí)這些品牌?！彼f。
今年上半年，受疫情影響，線下門店生意遭到了很大的打擊。為了更快地讓門店消費(fèi)復(fù)蘇，國(guó)際奢侈品品牌LV主動(dòng)找上門來，在小紅書上試水直播。沒想到，一小時(shí)竟吸引了超過1.5萬人觀看。這是LV進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年來，首次通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新品介紹的直播。
而這次直播也為小紅書帶來了“口碑效應(yīng)”，珠寶品牌Tiffany&Co.蒂凡尼、時(shí)裝品牌紀(jì)梵希、Lanvin，汽車品牌領(lǐng)克等等品牌也紛紛入駐平臺(tái)，開設(shè)企業(yè)號(hào)。
在剛剛過去的七夕，Gucci在小紅書上與博主合作，進(jìn)行了9場(chǎng)直播，并同步開設(shè)官方快閃店，這在無形中拉近了與年輕消費(fèi)者距離。
從社區(qū)筆記種草、博主直播帶貨到線上快閃店，品牌方大膽嘗試。于它們而言，小紅書聚集了新一代年輕人，尤其是95、00后，品牌可以利用平臺(tái)與他們深度溝通和平等互動(dòng)。
與此同時(shí)，一批國(guó)貨新品牌也正在從小紅書崛起。
“一款即食燕窩，近來在平臺(tái)上大受歡迎。一方面滿足了年輕人養(yǎng)生的需求，又滿足了高效省時(shí)的要求。還有一款能跑步的高跟鞋，所使用的材料是運(yùn)動(dòng)鞋里的材質(zhì)，女生穿了不會(huì)硌腳?！痹闵徴f道，其實(shí)在小紅書上，有很多這樣的例子。
近年來，年輕人逐漸開始使用一些品質(zhì)好的國(guó)產(chǎn)商品，曾幾何時(shí)，中國(guó)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上是比較缺失的。這十幾年的發(fā)展，讓國(guó)內(nèi)有了很多兼具美學(xué)設(shè)計(jì)理念和實(shí)用性的產(chǎn)品，“他們不僅僅在創(chuàng)造一個(gè)品牌，而是在真正地做一款產(chǎn)品?！?/p>
也正是開闊的視野、創(chuàng)新的意識(shí)和獨(dú)立價(jià)值觀，讓上海的國(guó)貨新品牌首當(dāng)其沖，正在走向世界。
關(guān)于企業(yè)未來的發(fā)展，小紅書合伙人曾秀蓮脫口而出，“小紅書的使命是’Inspire Lives分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩’。我們希望，能借助人們的力量，把更多積極向上的內(nèi)容分享出去，讓更多人的心靈有所收獲，讓更多人的生活有所改變。如果能完成這件事情，我覺得，小紅書已經(jīng)非常了不起了。”
關(guān)于小紅書的成長(zhǎng)，關(guān)于上海服務(wù)貿(mào)易，讓我們一起聽聽小紅書合伙人曾秀蓮有何思考。
小紅書的成長(zhǎng)，也是生活方式的變遷
Q晨報(bào)周到：小紅書最初創(chuàng)立，是兩個(gè)創(chuàng)始人把海外好的商品分享出來，幾年發(fā)展下來，小紅書已經(jīng)變成一個(gè)生活方式社區(qū)新平臺(tái)，不斷破圈出圈，你們?cè)趺纯催@幾年的變化？
A曾秀蓮：我認(rèn)為，這幾年小紅書的成長(zhǎng)，以及我們用戶的增長(zhǎng)，背后其實(shí)反映了我們生活方式的極大變遷。
回首7年前創(chuàng)立之初，當(dāng)時(shí)國(guó)人出境買東西常會(huì)遇到購(gòu)買途徑、方式、價(jià)格等方面障礙。這一痛點(diǎn)如今看來，更像是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的階段。而小紅書正是踩中了風(fēng)口，伴隨消費(fèi)升級(jí)以及生活方式變遷的趨勢(shì)，創(chuàng)立了這樣一款產(chǎn)品。
我覺得，年輕人不僅僅是在物質(zhì)上滿足自己的生活需求，其實(shí)在方方面面都進(jìn)行了升級(jí)。
比如，從前我們會(huì)喝咖啡、喝茶，這幾年大家開始喝奶茶。我覺得這是一種價(jià)值主張的表達(dá)。又如，以前大家對(duì)居住環(huán)境沒有很多要求，現(xiàn)在年輕人會(huì)看如何設(shè)計(jì)、去裝修自己的家，哪怕是租房，也要把它變成自己生活的小天地。又比如，旅游、出行、吃飯…，都發(fā)生了很大變化。
這幾年，小紅書迎著生活方式變化，內(nèi)容也開始多元。教練在小紅書上教跑步健身，美食達(dá)人教做飯烹飪。因此，可以看出我們的生活是全方位升級(jí)了。
讓小紅書成為銜接品牌與市場(chǎng)的橋梁
Q晨報(bào)周到：如今，小紅書平臺(tái)上，有超過3000萬用戶分享了超過3億篇筆記，這些內(nèi)容中，一方面有海派文化的風(fēng)格，一方面也有出國(guó)際化的痕跡，有一些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的第一站，就放在小紅書。怎么看待這些國(guó)際品牌首選小紅書的陣地？
A曾秀蓮：小紅書是一款非常了解中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容大部分是用戶自發(fā)分享。很多品牌會(huì)通過小紅書去了解現(xiàn)在中國(guó)年輕人，他們?cè)陉P(guān)注什么、喜歡什么。這對(duì)很多品牌而言，會(huì)把小紅書作為一個(gè)預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)的口碑報(bào)告來參考，也會(huì)將它（小紅書）看作了解中國(guó)消費(fèi)者的窗口。
舉個(gè)例子。今年由于疫情，很多線下門店都受到了影響。不少國(guó)際品牌，包括LV也將首場(chǎng)（利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新一季新品介紹）的直播放在小紅書上，這算是一種對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可。我覺得，小紅書逐漸成為一個(gè)連接海外品牌和中國(guó)消費(fèi)者的橋梁。
此外，還有不少新興年輕的國(guó)外新品牌，Colour Pop、Drunk Elephant等等，它們可能對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不那么了解。于是，它們會(huì)通過小紅書了解中國(guó)用戶，然后研發(fā)打造一些更適合我們的產(chǎn)品。
不止國(guó)外品牌，還有很多國(guó)內(nèi)品牌，或稱之全球品牌，比如華為，就在小紅書上直播了最新款的手機(jī)。我認(rèn)為，將新品首發(fā)放在小紅書上，是因?yàn)樗浅休d消費(fèi)新趨勢(shì)的一個(gè)陣地，有很多這樣的案例。
我們常將自己比喻為，海外品牌進(jìn)入中國(guó)的“十六鋪碼頭”，它們來中國(guó)的第一站都會(huì)首選小紅書，因?yàn)樵谶@里，能第一時(shí)間了解中國(guó)消費(fèi)者。
直播，提高“親密度”
Q晨報(bào)周到：能否舉一例，今年入駐小紅書做直播的國(guó)際品牌？
A曾秀蓮：浪凡（Lanvin）咖啡，在（復(fù)星藝術(shù)中心）Lanvin咖啡館的那場(chǎng)直播我也看了。他們利用了直播，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這樣能讓消費(fèi)者有直觀的親身體驗(yàn)。比如，一款絲巾，它戴在身上是什么樣的感覺。
其實(shí)，我覺得直播是一種能讓大家親身體驗(yàn)的消費(fèi)形式，能夠拉近用戶和品牌間的距離。
另外，汽車品牌領(lǐng)克也在小紅書做了2場(chǎng)直播，當(dāng)天有301名用戶通過直播間預(yù)約試駕，有買車意向的用戶達(dá)196位。
顯而易見，小紅書是很好的營(yíng)銷陣地?；谟脩粽鎸?shí)的口碑分享，會(huì)提高可信度和說服力。
Q晨報(bào)周到：這些品牌是主動(dòng)找上門做直播的嗎？
A曾秀蓮：對(duì)。今年確實(shí)有很多品牌找我，問，“你們平臺(tái)上的用戶質(zhì)量和氛圍很好，能否在上面開場(chǎng)直播？”，或開通企業(yè)號(hào)，讓他們有一個(gè)渠道能和用戶及潛在用戶溝通。
Q晨報(bào)周到：對(duì)于海外品牌紛紛入駐小紅書，這跟上海服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，你們覺得有著怎樣的關(guān)聯(lián)？
A曾秀蓮：為什么品牌都希望搶占陣地？其實(shí)，品牌方希望了解中國(guó)年輕消費(fèi)真是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。如果說，小紅書是海外品牌到中國(guó)的線上第一站，那么上海就是海外品牌到中國(guó)的線下第一站。所以在氣質(zhì)上，小紅書與上海還是非常匹配的。
具體而言，第一是國(guó)際化。有數(shù)據(jù)顯示，上海的國(guó)際品牌聚集度達(dá)到54%以上，是眾多海外知名品牌中國(guó)首發(fā)的首選地。第二是創(chuàng)新，上海的營(yíng)商環(huán)境十分開放包容，近年來出臺(tái)了許多利好政策。在創(chuàng)新領(lǐng)域里，對(duì)于不論是海外或新生的品牌，都做了很多事。同樣，小紅書也在的商業(yè)模式上，幫助了一些品牌從0到1，從打造新品牌，到用戶直觀認(rèn)識(shí)這些品牌。
比如，小紅書上有一款即食燕窩，在平臺(tái)上大受歡迎。一方面滿足了年輕人養(yǎng)生的需求，又滿足了高效省時(shí)的要求。還有一款能跑步的高跟鞋，所使用的材料是運(yùn)動(dòng)鞋里的材質(zhì)，女生穿了不會(huì)硌腳。
以上這些都是在產(chǎn)品上真正的創(chuàng)新，并且在未來有很大的成長(zhǎng)空間。近年來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕人慢慢開始用一些品質(zhì)好的國(guó)產(chǎn)品牌。我相信，中國(guó)的國(guó)貨品牌一定會(huì)越做越大，好的產(chǎn)品一定會(huì)走向世界。
堅(jiān)守使命：分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩
Q晨報(bào)周到：小紅書是一個(gè)用戶種草的地方，很多“草”是實(shí)物、某件商品，在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，小紅書用戶們“種草”最多的是？上海服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，對(duì)小紅書意味著什么？
A曾秀蓮：過去，大家對(duì)小紅書的印象可能是，買東西前來看看口碑反響。
這幾年，小紅書已經(jīng)變成了一個(gè)生活方式的分享平臺(tái)。它不僅僅聚集商品，內(nèi)容也涵蓋了生活的各個(gè)方面。特殊時(shí)期，我們做了很多與文創(chuàng)相關(guān)的活動(dòng)，如云看展、云逛街，這類體驗(yàn)式的內(nèi)容在小紅書上是很多的。
Q晨報(bào)周到：對(duì)上海服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，未來幾年，你們還有什么期許？
A曾秀蓮：首先，我們是一家上海企業(yè)，因此我們希望能立足上海，能幫助各個(gè)品牌走向全國(guó)，走向世界。我認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)代里，小紅書能夠承載這一重要的職能。
于我們而言，還是希望能陪伴一些新品牌成長(zhǎng)，不論是從0到1，還是從1到100。同時(shí)，我們也希望能陪伴一代年輕人，讓他們有一個(gè)比較好的氛圍來分享自己的真實(shí)生活。也能夠通過人與人之間的連接，通過興趣、內(nèi)容，讓更多人找到更好的生活方式。
打個(gè)比方，今天我分享了一道美食，那么我也希望能把美食的快樂分享給更多人，從而更多的人被激發(fā)，接著他們也會(huì)去改變自己的生活。小紅書的使命是“Inspire Lives分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”。我們希望，能借助人們的力量，把更多積極向上的內(nèi)容分享出去，讓更多人的心靈有所收獲，讓更多人的生活有所改變。如果能完成這件事情，我覺得，小紅書已經(jīng)非常了不起了。
文章選自騰訊網(wǎng)，2020年9月2日
