賈文山：如何提升中國的國際傳播力與競爭力
2010年8月26日
賈文山，全球化智庫(CCG)特邀高級研究員，山東大學特聘教授。
作為一個新型學科，跨文化傳播學在中國的發(fā)展還處于起步階段。本報記者就跨文化傳播學在西方的歷史與現(xiàn)狀以及在中國的發(fā)展等方面，采訪了國際跨文化傳播研究專家賈文山教授。希望本次采訪能有助于讀者了解最新的國際跨文化媒體戰(zhàn)略、對話、說服、修辭等理論與實踐，從而更好地推動中國跨文化傳播學的發(fā)展，提高中國在國際社會中的文化傳播力與競爭力。
不能用尺子測量海水的咸度
記者：請您談談跨文化傳播學科在美國誕生成長及其發(fā)展的歷史成因。
賈文山：現(xiàn)代意義上的跨文化傳播學誕生于美國。二戰(zhàn)結束時，美國面臨著國內(nèi)外一系列的挑戰(zhàn)：在國內(nèi)，如何解決貧富差異、緩和種族矛盾、加強性別平等及平息民權運動等問題逐漸突顯;在國外，作為一個戰(zhàn)勝國和新型世界領袖，美國又面臨如何有效處理與其他國家的關系及國際商務往來的難題。1950年代末期，兩位美國記者出版了一本《丑陋的美國人》，轟動世界。該書以虛構的方式刻畫了美國外交官和美國商人因不懂跨文化交際，造成形形色色的失誤和窘相。比如很多美國外交官不懂其所在國的語言和文化習俗，看不懂當?shù)孛襟w，只躲在自己人的交際圈內(nèi)。這本書的暢銷提高了美國社會的自我認識，更推動了跨文化傳播學的誕生。
20世紀60年代初期，美國著名人類學家Edward T. Hall首次提出了跨文化傳播這一概念。針對過去人類學家只研究單一文化的缺陷，他指出文化間接觸與溝通的新研究方向。他有三部關于跨文化非言語交際的經(jīng)典著作，《超越語言》(Beyond Language)、《隱形的多面》(The Hidden Dimensions)和《不發(fā)聲的語言》(The Silent Language)，在一定程度上奠定了跨文化傳播的學科基礎。因為他的杰出貢獻，他后來被聘任為美國國務院下設的外交培訓學院院長。該學科的另一位奠基人是Robert Oliver，他研究修辭學，著有比較修辭學名著《古代印度與古代中國的修辭學》(Rhetoric in Ancient India and China)。他在書中特別強調(diào)，東方修辭學有很多獨特之處，因此不主張用西方的修辭理論來解釋東方的一些現(xiàn)象，提倡用東方的視角來研究東方的修辭學。他曾做過一個有趣的類比，說只用西方理論來理解東方，就如同用尺子測量海水的咸度。
多種跨文化傳播理論流派從20世紀70年代開始形成，到了90年代逐漸進入實證與實踐階段。比如意義協(xié)調(diào)與管理理論(CMM)、文化核心符號理論等。我攻讀博士學位的麻省大學是意義協(xié)調(diào)與管理理論的誕生之地，而文化核心符號理論卻是在華盛頓大學誕生的。該理論主要為解決個人主義和集體主義之間的平衡問題，其創(chuàng)始人Gerry Philipsen在70年代初期發(fā)現(xiàn)美國社區(qū)高中畢業(yè)典禮參加人數(shù)劇減。他由此開始研究美國文化價值到底發(fā)生了什么變化，以致學生和家長們對畢業(yè)典禮這樣的集體活動的參與熱情不高。后來通過實地考察與話語分析，他發(fā)現(xiàn)是“自我”的個人中心主義價值導致這種現(xiàn)象出現(xiàn)。在此前，美國的價值體系維持著個人與集體的平衡，后來逐漸轉(zhuǎn)向以“自我”為中心。隨后，他以自己的研究成果呼吁美國社會恢復到一個動態(tài)的個人主義與集體主義平衡的狀態(tài)。他認為每種文化都有一個核心符號，支配著該文化的所有社會活動。
但其后，他的學生Donal Carbaugh的文化話語理論更具動態(tài)性和開放性。當今全球化的社會不一定受單一且一成不變的文化核心價值符號的支配。核心價值符號自身會根據(jù)外界變化不斷作出相應調(diào)整，導致多種文化價值符號共同支配著一個社會或某一群體。因此文化話語理論更具跨文化和多元文化的特性。
跨文化傳播作為一個學科，早期主要借鑒文化心理學理論，后來在發(fā)展過程中有了自己的獨創(chuàng)，更具交流性。此外，在1990年代，這個學科的就業(yè)前景比較好，在美國全球化過程中，全球公民教育成為必備課程體系，商務、外貿(mào)、外交、傳播、公關等都越來越具備跨文化特性，成為學生的必修課。學科再細分就會涵蓋商務溝通、公共外交溝通等課程，以至于美國的正規(guī)大學競相聘用這方面的教授。
我們國內(nèi)很多學者也都為了解決某個實際問題開始研究。但大部分人往往是停留在解決問題層面上，忽略了將研究后得出的成果升華為理論。也許是田野調(diào)查和文獻梳理做得不夠，從而導致后人在做研究時往往重復前人的工作，而研究的結果不系統(tǒng)、不深化，很難形成能進一步指導實踐的理論。當然，近幾年這些現(xiàn)象大有改觀。
記者：這些理論在實踐中的具體作用有哪些呢?
賈文山：總的來說，這些理論都是為了提升文化與文化間的相互理解、溝通與和諧。對不同文化背景人群的日常生活工作、政府外交、公司商務交往、組織溝通管理等都有指導意義。比如，意義協(xié)調(diào)管理理論已被用來處理文化多元化的家庭成員間的關系，或提高文化多元的公司職員間的溝通和對職員的管理。又如，面子談判理論已被廣泛應用于外交談判和跨文化人際交往中。
記者：那在其他西方國家，跨文化傳播理論的發(fā)展情況如何?
賈文山：在其他西方國家也有不同程度的發(fā)展，總的來說早于中國，也快于中國，尤其是英國、德國、法國等，其中的重要原因是歐盟社會的文化多元成為普遍趨勢。最近一個來我這里做研究的富布萊特學者，原先在英國取得了跨文化的博士學位，主要研究方向是社會語言學，這次要來做中國學生跨文化溝通能力的研究。又如，我經(jīng)常收到歐盟出版的關于跨文化方面的書籍和出版物的信息。再如，今年上海外國語大學與德國多所大學聯(lián)合舉辦了兩場跨文化學術會議，分別于3月和6月在德國和上海舉行。此外，日本跨文化研究在1980年代以來也得到了長足的發(fā)展。
全球傳播 本土視角
記者：請問在當代傳播理論體系中，是否包含西方文化的偏見?
賈文山：當代傳播理論體系是由各個學派組成的，主要有實證主義學派、批判主義學派、建構主義學派和人類學派這四大學派。其中，認知主義或?qū)嵶C主義學派是建構在傳統(tǒng)認知心理學基礎上的，而心理學在社會科學領域具有霸權地位，其研究方法也都是自然科學移植過來的。實證是一種數(shù)據(jù)分析，把一個傳播現(xiàn)象給成分化、數(shù)據(jù)化，尋找傳播現(xiàn)象的因果關系。此外，實證主義關注的是普世理論，容易忽略傳播的特殊性和多元性。當然，后來出現(xiàn)了文化新實證主義，就是說承認文化的相對性，但將之簡約化、客觀化。比如，它將某種文化解讀為男性化文化和女性化文化，這些都是干巴巴的東西，文化這么豐富，幾個簡單的描述怎么能夠涵蓋呢?
還有古典傳播理論，在邏輯、信譽、情感表達和文化這四大層面中，它更強調(diào)邏輯。現(xiàn)代西方文化重視邏輯與理性，中國文化則更講究寓情于理、情理交融。因此這兩種文化在交流時，有時會出現(xiàn)一些沖突。西方人往往將自己的文化體系標榜為普世的，假如只是將之稱為西方的，那就談不上對其他文化的偏見了。正是因為他們的文化本有西方局限性，卻被標榜為普世的、放之四海皆準的，從而就出現(xiàn)了西方文化對其他文化的偏見，比如有些學者用西方的視角來研究具有中國特色的文化傳播現(xiàn)象。而且，我們有些中國學生，跑到西方去學習傳播學，不批判地接收，而是人家說普世的就不做反思地拿來就用。我們作為華人傳播學者，應該有雙重文化視角，在學習傳播學時，也需要好好挖掘東方的傳播學視角。否則我們的研究就會延續(xù)文化間的障礙，而不是克服。
建構主義和人類學派都是反實證主義的，他們認為實證主義過于簡約化，無法把事物的復雜面展現(xiàn)出來。人類學派比較重視用本土視角來研究傳播。我的導師Donal Carbaugh就很強調(diào)本土視角。我發(fā)表的第一篇學術論文從身份、交際行為和情感層面分析了中國的“面子”文化，就是受他本土視角的影響。最早提出本土視角的是普林斯頓大學高等研究院院長Clifford Geertz。
建構主義則更強調(diào)多元，而不很注重本土，認為意義本身是變動的，環(huán)境一變意義就會隨之改變，更不用說多民族多文化間的更復雜的交流了。建構學派強調(diào)文化如何通過話語、傳播進行解構和建構。它在發(fā)展過程中也有分流，但這是一種健康的發(fā)展，主要有兩種觀點，一種認為心理思維的建構是在人們社交過程中形成的，一旦內(nèi)化后就會穩(wěn)定下來;另一種觀點強調(diào)社會化的力量，認為通過新的溝通方式，原來被建構的會再次被解構，從而得到重新建構。
批判學派主要是新馬克思主義學派，其中主要包括英國的文化研究學派和歐洲大陸哲學，如解構主義等。在西方的功能主要是消解第四種權力，即媒體的霸權，同時探索一條告別現(xiàn)代性的新文明道路。批判學派在跨文化研究中的應用越來越廣泛，其主要關注點不是消弭所謂的文化間差異，而是關注跨文化傳播各方的權力均衡和地位平等。
記者：現(xiàn)在這種西方偏見是否有所改觀?
賈文山：這種偏見在目前依然比較嚴重，不過有改觀。今年12月香港城市大學和中國傳播學會將召開一個會議，其主題就是“全球傳播，本土視角”。我認為要糾正這個偏見，需要西方學者和世界其他地區(qū)學者共同的努力，要學會用本土視角來研究本土的傳播現(xiàn)象。
與此同時，西方有些學者也在努力糾正這種偏見。比如Robert Oliver，還有一位從臺灣去夏威夷大學的學者Godwin Chu。Godwin Chu在1980年代就與一位印度學者合編了一本《傳播理論：亞洲視角》(Communication Theories, Asian Perspectives);還有另外一本書《傳播理論：東西方視角》(Communication Theories, Eastern, Western Perspectives)，它收錄了當代著名新儒家學者成中英的一篇文章，這在當時是很少見的，那位主編很有眼力。成教授是在東西方哲學研究界中對傳播學最敏感的一位學者。2002年，我主編了一本名為《中國傳播理論與研究：反思、新疆域、新方向》(Chinese Communication Theory and Research——Reflections, New Frontier, New Directions)。書中收錄有一篇猶太裔美國學者的文章，專門研究中國談判風格，還有一篇文章研究帶有中國文化特色的健康傳播，還有一篇文章專門探討象形文字等對孩子想象力的影響，諸如此類。
但是，跨文化傳播學的本土化與其他社會科學比較起來是相對遲緩的。比如社會學、人類學的本土化始于20世紀30年代，那時候有費孝通先生的鄉(xiāng)村中國研究;而心理學在華人世界的本土化是從20世紀80年代開始的。
中國的調(diào)解文化創(chuàng)造和諧
記者：中國目前的跨文化傳播研究現(xiàn)狀是什么?
賈文山：寬泛地講，自從人類出現(xiàn)以來就有跨文化的實踐。但作為學科，以現(xiàn)代的范疇講，真正將西方的跨文化傳播介紹進來，最先大概是1983年何道寬寫的《介紹一門新興學科——跨文化交際》。此外還有時任北京外國語大學教授的胡文仲、哈爾濱工業(yè)大學的賈玉新和北京大學的關世杰等。現(xiàn)在中國跨文化交際協(xié)會已成立10年，期間召開了7次年會，與海外的跨文化交際協(xié)會交流和互動越來越多。我雖然在美國任教，但三年前也被該學會接納為會員，并被評選為該協(xié)會的理事。
最近，該協(xié)會還創(chuàng)辦了會刊《跨文化交際研究》，我也有幸被聘為編委。目前全國有十幾個跨文化研究中心，北京第二外國語大學甚至創(chuàng)建了跨文化交際系。我預測跨文化視角將會統(tǒng)領多種學科，政府、社會、公司及個人的跨文化溝通能力將會深化中國的改革開放，極大提升中國在國際舞臺上的吸引力和競爭力。因此我呼吁政府和企業(yè)大力支持跨文化教育，開拓跨文化培訓與咨詢的市場。
記者：中國文化在當代傳播理論體系中發(fā)揮著怎樣的作用?
賈文山：傳播作為一個新視角，對中國文化研究取得突破性進展是不可或缺的。如果從傳播學角度研究文化，則會增加新的維度，并發(fā)現(xiàn)新的問題，碰到許多新的機緣。
比如說，目前在中國社會出現(xiàn)仇富心理等一些社會問題，作為政府和教育機構，是否可以從傳播學角度來尋找一些新的方法，增加不同階層人之間的溝通與交流，緩解他們之間的緊張和相互存在的對彼此的偏見?對外也一樣，中國文化對世界的發(fā)展當然也有很多可借鑒的地方，比如說調(diào)解文化。大概在20世紀90年代初，國際沖突管理研究會會長還帶隊專門來中國和日本取經(jīng)，了解東方調(diào)解文化。如今，在美國尤其是東西部，出現(xiàn)了一些調(diào)解機構，有一些律師也扮演一種調(diào)解員的角色，可以說這些都是中國文化的一種獨特貢獻。中國文化強調(diào)和諧、溝通為最理想境界，這與西方將自由視為理想境界有很大不同。
中國對外傳播戰(zhàn)略：形象派+實力派
記者：您是如何評價中國政府的對外文化傳播戰(zhàn)略的?
賈文山：中國對外傳播戰(zhàn)略歸納起來有兩種，一種是形象構建模式，另一種是實力模式。中國自改革開放以來，尤其是20世紀90年代中期出現(xiàn)西方媒體妖魔化中國后，中國政府開始重視如何傳播中國真實形象的問題。過去20年來，形象構建學派出版了大批學術文獻，專門談形象建構問題，為政府出謀劃策。構建學派的形成有兩大原因：一方面，中國自古以來的文化非常重視“面子”;另一方面，政府為了改善被妖魔化的形象。但后來有學者發(fā)現(xiàn)，形象構建的效果不是很顯著，所以又引入了約瑟夫·奈提出的“軟實力”的概念。中國領導人2009年提出的“四力”，即“政治上更有影響力、經(jīng)濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力”，就是軟實力學派的成果之一，標志著中國實力學派的正式形成。實力學派更強調(diào)以自我利益、自我價值、自我安全為中心，來影響、說服、改變他者，從而走向強大。形象學派是一種印象派，它建立在集體主義和人倫關系上，努力構建別人樂見的形象，讓他人欣賞自己，從而達到和諧，即孔子理想的人倫關系的境界。
過去20年，形象學派占主導地位，但如今實力學派也日益受到重視。比如奧運會、世博會等是形象學派的具體案例，而孔子學院的建立則是實力學派努力的結果。實力學派立足于積極、主動的自我推介。但是實力學派存在一定風險，因為實力學派更接近美國的風格，容易走向硬碰硬。所以我們要充分理解實力學派和形象學派的辯證關系，將兩者巧妙結合。
美國現(xiàn)在似乎在借鑒中國的形象學派，比如奧巴馬一上臺就強調(diào)巧實力，認為走到哪里都應該多聽、少說，以聽為主，這和以前布什的單邊主義很不一樣。他還指出要尊重穆斯林文化等其他文化，強調(diào)公共外交。這一系列努力旨在改善美國的國際形象。
中國發(fā)展的強力推進器
記者：請問中國在推動跨文化傳播中面臨哪些挑戰(zhàn)?
賈文山：隨著中國的不斷發(fā)展，來自外界的挑戰(zhàn)也越來越多。在此期間，一方面是我們自己要進行心理調(diào)適，另一方面西方大國也應該經(jīng)過一個心理調(diào)適。此外，在推動跨文化傳播學科建設中，還存在師資力量不足、教學思維僵化以及新學科審批制度機械化等問題。以中國跨國公司的發(fā)展為例，去年我參加一個跨國公司論壇，看到一個數(shù)據(jù)，全球所有跨國公司的成功率是50%，而中國的跨國公司成功率則僅為30%，這說明我們在這方面遠遠落伍于國際平均水平。其中跨文化視角的缺失是最重要的原因，過去我國的國際教育以外語學習為主，并以測試為手段，缺少對文化與跨文化視角的全方位思考和培養(yǎng)。我衷心希望中國的外語教學界、新聞傳播界和管理學界等以最快的速度融入跨文化的視角。
記者：跨文化傳播學在當代中國有何實用價值?
賈文山：中國近代史也可以說是一部跨文化史?？缥幕瘋鞑ゲ粌H包括中國與外界的交流與接觸，而且包括中國各個民族之間的跨文化交流。市場經(jīng)濟環(huán)境下社會流動性更大，全國范圍內(nèi)的民族雜居現(xiàn)象更普遍，民族融合和跨文化交流的挑戰(zhàn)更為嚴峻。因此，更需要我們的政策制定者用一種跨文化的視角去分析理解這些現(xiàn)象，并制定相應的政策。還有就是調(diào)解模式。我曾在陜西旬陽縣做過田野調(diào)查，對過去幾年的調(diào)解案例中所抽取的14個樣本進行實地調(diào)查和分析，旬陽的調(diào)解模式被看做在這個重大變革時代對傳統(tǒng)中國價值體系和現(xiàn)代西方文化的深入整合。該調(diào)解模式的特征為：法律上合法合理，以經(jīng)濟為動機，以和諧為導向，維權意識強。這一模式既要滿足人民的需求，又要取得政府的信任;既是中國式發(fā)展的一個子系統(tǒng)，也是一個不斷完善自身的二元文化模式。這個結論讓我很吃驚，在這樣一個不是沿海、同時不是特別內(nèi)地的縣，具有中西結合的特征。這都彰顯了跨文化傳播學在中國的實用價值。
總之，跨文化傳播學對內(nèi)有助于中國的穩(wěn)定和發(fā)展，對外有助于提升中國的國際形象和軟實力，是中國從大國走向強國的強力推進器。
文章選自中國社會科學報，2010年8月26日
